머리말
1장 가치 있는 삶
의미와 가치의 차이
가치 있는 일이란
시작보다 더 큰 동기부여는 없다
의지는, 뇌에서는 저항일 뿐
2장 나라는 가치
일, 자아실현의 장
만들어진 취향
안목의 학습
자본주의는 집중과 몰입을 싫어한다
편향과 싸우다
독서의 목적
3장 목적의 힘
필요에서 욕망으로
목적이라는 거대한 힘
개인의 목적과 조직의 목적
생각한대로 일하지 않으면 일한대로 생각한다
상품의 정의
설탕물이나 팔면서 남은 인생을 보낼 것인가?
4장 누군가에게 가치 있는 것
나라는 사람의 전형, 브랜드 페르소나
고객 말고 당신의 취향
실존의 인물, 타깃 페르소나
동경은 동의보다 강력하다
나와 대상의 개체화
5장 가치를 판다
마케팅의 소멸
잠재 고객의 재정의
제품이 마케팅
시장을 먼저 만드는 일
만드는 것과 파는 일을 하나로
상품이 아닌 가치를 구매한다
6장 무언가를 사는 사람
소비자 니즈는 유형의 산물일 뿐
트렌드라는 함정
고객이 아닌 청중
어떤 문제를 해결해주는가?
커뮤니티, 사랑에 빠진 사람들
훌륭한 브랜드는 문화를 만든다
리뷰의 가격
진심을 사용할 때
7장 무형의 가치
무형의 가치
그냥 갖고 싶은 물건들
브랜드가 하는 일
브랜드의 완성, 디테일
경험의 디자인
꿈은 대체 불가능하다
진짜의 것을 만든다
부가 가치의 차이
8장 불편한 변화
비즈니스의 몰락
안정은 편하고 변화는 불편하다
변화 안에서만 발견하는 가치
맺음말
가치란 무엇인가
대부분의 사람들은 ‘가치’를 돈 혹은 돈으로 환산할 수 있는 것으로 해석한다. 하지만 가치는 돈과 같은 물질로만 측정할 수 있는 개념이 아니다. 예컨대 ‘가치 있는 삶’이 ‘부자인 삶’을 뜻하는 것이 아니고 어떤 물건이 비싸다면 비싸기 때문에 가치가 있는 것이 아니라 가치가 있기 때문에 비싸다고 생각하는 쪽이 적절할 것이다. 같은 콜라여도 A브랜드가 B와는 달리 ‘젊음의 청량한 감각’을 가치로 삼아 판매한다면 소비자들은 ‘젊음을 느낄 수 있다는 기대 이미지를 충족’받기 위해 A를 선택하게 되는 것이다. 그런 차원에서 브랜딩과 마케팅은 가치를 증폭하고 촉진시키기 위한 행위라고 볼 수 있다. 똑같은 펜 한 자루여도 죽음을 앞둔 사람이 유언장을 쓰기 위해 사용하는 펜의 가치는 일반적인 펜의 가치와 다를 것이다. 그렇다면 가치 있는 삶을 위해 우리는 어떻게 가치를 창출하고 전달해야 할까?
내가 하는 일과 자아실현을 하나로 연결하는 것
우리는 대체로 일과 자아실현을 분리해서 생각한다. 수면 다음으로 생의 가장 많은 시간을 일하며 보내면서도 일은 생계를 위한 도구로만 여길 뿐이고 일 외에서 자아실현을 하려는 모순을 보인다. 하지만 내가 원하는 모습으로 나를 더 성장시키고 지금보다 더 나은 삶을 원한다며 일에서 가치를 만들어낼 필요가 있다. 가치를 창출하려는 노력이 차이를 만들고 그 차이에서 가치가 태어나고 융성하게 된다. 가치 있는 사람이 되어 가치를 통해 얻는 이득에 비교하자면 당장의 대가는 미세할 뿐이다. 일, 특히 브랜딩은 하나의 관념적 세계를 만드는 일이다. 모든 요소가 인과관계에 따라 얽히는 완벽한 세계는 내가 만드는 것이고, 그 세계에 필요한 모든 것은 내가 선택해야 한다. 단지 원하던 직장에 들어가거나 원하는 배우자와 결혼하는 것이 아니라 직장에서 ‘무엇을’ 구현하고, 배우자와 ‘어떻게’ 살아갈지를 생각하는 것들이 가치를 결정한다. 그렇기에 나라는 사람의 취향과 안목 그리고 가치관에서 비롯되는 선택이 일에서 구현되기 위해서는
