프롤로그. 마케팅은 ‘사는 사람’의 입장이 되는 것
마케팅은 우리 주변에서 일어나고 있다
‘사는 사람’의 반대편에는 반드시 ‘파는 사람’이 있다
어떻게 마케팅 뇌를 훈련할 것인가
반드시 알아둬야 할 네 가지 이론
marketing story / 프롤로그_갑작스러운 통보
1장. 당신은 무엇을 팔고 있는가―베네피트
고객이 원하는 ‘가치’를 생각하라
마케팅이란 가치의 부등호를 유지하는 모든 활동
마케팅은 마케팅 부서만 하는 일이 아니다
고객이 원하는 가치가 곧 베네피트다
기능적 베네피트와 정서적 베네피트
잘 팔리는 상품은 가치가 높다
가치의 원천은 인간의 3대 욕구
고객은 ‘욕구 충족’을 산다
marketing story / PART 1_굴욕
2장. 누구에게 상품을 팔 것인가―세그먼테이션과 타깃
나눈 뒤 타깃을 정할 것이냐, 타깃을 정하기 위해 나눌 것이냐
욕구는 사람마다 모두 다르다
고객을 어떻게 나눠야 할까
심리적 세그먼테이션이란?
베네피트로 나누는 세그먼테이션
두 가지 세그먼테이션을 연결하라
타깃을 정한다는 것은 좁혀나간다는 것
좁히지 않으면 누구에게도 팔 수 없다
marketing story / PART 2_분투
3장. 왜 꼭 이 상품이어야만 하는가―차별화
고객에게 업계의 장벽이란 없다
경쟁자보다 더 큰 가치를 제공할 것
세 가지 차별화 전략이란?
차별화 축은 반드시 어느 하나로 좁혀라
타깃과 차별화 축은 함께 움직인다
marketing story / PART 3_희망
4장. 어떻게 가치를 전달할 것인가―4P
4P란 가치를 실현하고 대가를 받는 것
채소주스로 알아보는 4P
1. 어떤 가치를 팔 것인가: 제품과 서비스(Product
제품과 서비스가 어떤 가치를 실현할지 생각한다
2. 가치를 알려서 파는 방법: 광고와 판촉(Promotion
광고로 차별화 포인트를 알린다
판촉이란 구매를 촉진하는 장치
3. 어디
“드릴을 팔려면 구멍을 팔아라!”
물건을 팔지 마라
마케터는 가치를 파는 사람이다
“고객은 0.25인치 드릴을 원하는 것이 아니다. 0.25인치 구멍을 원한다.” 마케터라면 대부분 알고 있는 이 격언은 마케팅의 거장 테오도르 레빗이 한 말로, 고객이 드릴을 살 때 드릴은 욕구를 채우는 수단일 뿐 목적은 구멍을 뚫는 데 있음을 강조한 것이다. 예를 들어 설명해보겠다.
①번 제품. 초소형 350메가바이트 MP3 출시!
②번 제품. 당신의 주머니에 1,000곡의 노래를 담으세요!
MP3 플레이어 제품을 광고한 홍보문구가 있다. 당신이 고객이라면 어느 제품을 사겠는가. ①번 실제 모델인 아이리버는 고객이 바로 이해하기 힘든 수치를 내세워 제품의 기술력만 강조했다. 반면 ②번 실제 모델인 애플은 제품이 고객에게 줄 이득을 구체화했다. 아이리버는 공급자 입장에 집중한 ‘드릴’을 팔았지만 애플은 고객가치에 집중한 ‘구멍’을 판 셈이다. 실제 업계 승자는 알다시피 애플이었다.
고객 입장에서는 드릴 자체보다는 드릴로 뚫는 구멍에 항상 더 큰 가치가 있다. 이것이 바로 베네피트(benefit라고 부르는 ‘고객가치’다. 마케팅 책에 나오는 어려운 지식이나 기술 이론은 이를 좀 더 구체적으로 파고든 것일 뿐, 결국 중심 개념은 이 ‘가치’라는 것을 기억해야 한다. 마케터가 팔고자 하는 것은 제품과 서비스, 또는 브랜드나 아이디어 그 자체일 수 있다. 하지만 팔려는 것이 무엇이든 마케터가 해야 할 최종 과제는 고객가치를 파악해 ‘사고 싶도록’ 고객 마음을 움직이는 일이다.
책에서 저자는 마케팅 초심자들이 놓치기 쉬운 마케팅의 본질을 짚어주며, 마케팅을 ‘사는 사람’에 관한 모든 것이라고 정의한다. 따라서 마케팅은 사는 사람 입장에 서서 고객가치에 집중할 때 제대로 빛을 발한다고 강조한다. 그리고 이 과정을 ①베네피트: 무엇을 팔고 있는가 ②세그먼테이션: 고객은 어떻게 나눠야 하는가 ③타깃: 누구에게 팔 것인가 ④차별화: 왜 이 상품이어야만 하는가
