1장 / 브랜드
1절 브랜드의 정의 3
2절 브랜드의 기능 6
3절 브랜드 네이밍의 개발 8
4절 브랜드전략의 유형과 전략 10
5절 브랜드와 제품의 구성요소 18
5.1. 제품의 정의 18
5.2. 제품브랜드의 분류 20
5.3. 제품믹스의 구성요소 25
6절 제품믹스 및 계열관리 37
6.1. 제품믹스관리 37
6.2. 제품계열관리 40
이슈 문제 44
유익한 논문 45
2장 / 공동브랜드
1절 농산물 공동브랜드의 정의 49
2절 농산물 공동브랜드의 범위 51
3절 농산물 공동브랜드의 현황 56
4절 지리적 표시제 63
4.1. 지리적 표시제 63
4.2. 지리적 표시제의 이점 72
5절 친환경인증표시제 73
5.1. 친환경농축산물 인증 73
5.2. 친환경농축산물 인증 신청 75
5.3. 유기가공식품인증 76
6절 농산물 공동브랜드의 성공요인 78
이슈 문제 82
유익한 논문 82
3장 / 브랜드 자산
1절 브랜드 자산의 정의 85
2절 브랜드 종류 88
3절 브랜드의 구성요소 90
4절 컬러마케팅 99
4.1. 컬러마케팅의 정의 99
4.2. 컬러마케팅의 중요성 및 특징 102
4.3. 컬러마케팅전략 105
5절 브랜드 포트폴리오전략과 브랜드 아키텍처 111
5.1. 브랜드 포트폴리오전략 111
5.2. 브랜드 아키텍처 119
이슈 문제 121
유익한 논문 121
4장 / 마케팅전략
1절 전략의 의의와 정의 125
1.1. 전략의 중요성과 의의 125
1.2. 전략의 정의와 전술 127
2절 전략수립과정, 전략수준 및 전략유형 129
2.1. 전략수립의 프로세스 130
2.2. 전략의 수준 140
2.3. 기업수준 전략의 유형 143
3절 마케팅전략에 유용한 모델 153
3.1. BCG 매트릭스 153
3.2. 산업구조분석모델 156
이슈 문제 167
유익한 논문 168
5장 /
개정판 머리말
회억하건대, 1994년 우루과이 라운드(UR의 무역협상 타결, 1995년 지구촌 무역경찰 격인 세계무역기구(WTO의 출범, 그리고 이어진 1998년 자유무역협정(FTA은 서울의 중심가에서 최루탄이 난무하고, 정부를 원망하는 국민들의 격렬한 데모로 저항, 투쟁 그리고 정부와의 갈등과 분열의 어두운 그림자이었다. 필자도 농민의 아들이었기에 우리 농업을 걱정하지 않을 수 없었다.
그 시점에 선진 농업국의 Dole, Washington Apple(미국, Zespri(뉴질랜드, Sunrice(호주라는 브랜드를 소유한 기업들은 우리나라 내수시장 진입을 정조준하였다. 동시에 정부는 풍전등화의 심정으로 우리 농민들에게 피해를 최소화하고, 장기적으로 우리 농산물의 수출 경쟁력을 높이는 정책의 일환에서 1999년 11월 우리 농산물의 브랜드화를 육성시키는 정책을 발표하였다.
우리나라 농산물 브랜드의 역사는 25년에 이른다. 농가들이 생산한 농산물에 일정한 품질 이상의 농산물에만 지자체에서 개발한 농산물 공동브랜드를 부착·유통하여 소비자의 높은 신뢰를 얻고 있다. 오늘날의 표적 소비자에 해당되는 MZ세대들은 농산물의 표준화·규격화·등급화된 사과(正品를 정량(正量(1개/300g에 정가(正價로 정시(正時에 구입하는 환경 속에 살고 있다.
소비자의 오감(五感에 의한 ‘신뢰의 농산물 브랜드 네미밍’은 ‘우리 농촌을 건강케 하고, 억대 농부 배출의 블루오션시장’이 될 수 있다. 이의 성공은 네 가지의 함정(Pitfall을 극복해야 한다. 첫째, 단체장의 농산물 공동브랜드 육성 의지의 공적 책무이다. 둘째, 농가 CEO의 엄격한 품질관리 정신이다. 셋째, 소비자들의 마음을 얻고, 신뢰를 확보하는 길이다. 넷째, 소비자의 브랜드 로열티 관리이다.
1990년 미국에서 브랜드자산(brand equity의 개념이 부각되고 있을 때, Larry Light는 Journal of Advertising Research Vol.30(1, pp.30-35에서 “The cha
