Part1 브랜드와 마케팅의 기본적 이해
Chapter1 브랜드와 마케팅전략 4
Section 01. 브랜드와 브랜드 마케팅 전략 7
Section 02. 고객가치기반 마케팅과 브랜드마케팅 29
Section 03. 브랜드 전략의 확장 42
Chapter2 소비자행동기반 브랜드 전략 원리 48
Section 01. 소비자 정보처리 과정과 의사결정 53
Section 02. 고려 브랜드 집합 64
Section 03. 행동결정이론을 활용한 전략 67
Chapter3 브랜드 경험을 통한 브랜드 전략 원리 92
Section 01. 브랜드 경험 95
Section 02. 경험과 소비자 행동 98
Section 03. 소비 행복, 사랑 그리고 브랜드 102
Chapter4 브랜드마케팅 전략 수립 110
Section 01. 브랜드마케팅 전략의 기초개념 112
Section 02. 시장감지와 시장조사 114
Section 03. 3C 분석(3C Analysis 138
Section 04. STP 145
Part2 브랜드 개발 및 커뮤니케이션 전략
Chapter5 브랜드 요소와 개발 172
Section 01. 브랜드 아이덴티티 175
Section 02. 브랜드 아이덴티티 시스템 개발 및 구축 그리고 관리모델 177
Section 03. 브랜드 아이덴티티 실현을 위한 브랜드구성요소 189
Section 04. 브랜드 아이덴티티 실현을 위한 주요 브랜드 구성요소 개발 201
Chapter6 브랜드 커뮤니케이션 환경과 모델 224
Section 01. 새로운 미디어 환경 228
Section 02. ATL-BTL 매체의 영향력 234
Section 03. 브랜드 통합 커뮤니케이션 프로그램 개발 242
Chapter7 브랜드 커뮤니티 전략 256
Section 01. 브랜드 커뮤니티의 특성과 역할 259
Section 02. 브랜드 커뮤니티 개설과 운영 방식 263
Part3 브랜드
책 속에서
머리말
고객가치기반 브랜드 원론
브랜드는 우리 생활의 일부분이며 일상과도 너무나 밀접하게 연결되어 있다. 우리는 아침에 일어나서 밤에 잠에 들기까지 수많은 제품과 서비스의 브랜드와 함께 지낸다. 기업에서 마팅 전략을 실행할 때 가장 중심이 되어야 하는 것이 브랜드이다. 그러나, 아직도 많은 기업에서 브랜드는 단순히 타 브랜드와의 구별하기 위한 브랜드명, 마케팅 실행을 위한 시각적 차원 로고 등 초보적인 관점에서 벗어나지 못하고 있다. 소비자, 전략, 브랜드 요소 등을 고려한 체계적인 차별화 전략 없이 임기응변적인 측면으로 브랜드를 만들고 운영하는 것이 현실이다.
업계 최고의 기업도 자사의 브랜드를 체계화된 전략적 방법으로 운영하지 않고 주먹구구식으로 하는 경우가 많다. 이렇다 보니 국내 대기업에서도 많은 브랜드가 탄생하고 얼마 안 되어 사라지고 한다. 계획도 없고 전략도 부재한 상황에서 무분별하게 브랜드를 만들다 보니 브랜드의 수명이 짧아질 수밖에 없었던 것이다.
초연결 디지털시대의 도래로 급변화하는 디지털 환경 아래, 기업의 경영 혁신과 지속가능성은 무엇보다도 중요하게 되었다. 이러한 기업환경에서의 브랜드의 전략적 기능과 역할은 더욱 중요하기 때문이다. 대부분의 기존 브랜드 책들도 미시적이고 단편적인 브랜드 개념이나 전략과 사례들을 소개하는 책이다. 고객가치의 철학과 소비자의 행동 원리를 바탕으로 중요 브랜드 개념과 전락의 이해와 실행의 지침을 제공하는 총체적 차원의 원론책이 부족하다고 판단되어 저자들이 모였다.
저자들은 브랜드와 마케팅 전략을 위한 컨설팅, 연구소 및 기업에서 근무한 이력을 가지고 있는 실무와 이론을 겸비한 교수들이다. 지난 20여 년 동안 브랜드 전략을 중심으로 많은 학술적 연구성과를 갖고 있으며 다양한 기업과 공공기관을 위한 브랜드 관련 교육, 컨설팅, 자문의 많은 경험을 보유하고 있다.
이에 대학교와 현업에서 모두 활용할 수 있는 이론 실무서인 고객가치기반의 원리와 소비자의 구매 행동과 인지과학을 중심으로
