프롤로그
PART 01 최고의 회사들은 ‘새로운 방식’을 두려워하지 않는다
‘처음’이라는 기회는 언제나 단 한 번뿐이다.
아디다스 버티컬 스토어：“10미터 절벽의 스토어엔 뭐가 있을까?” 18
트레이드오프를 각오하고 위험 감수하기
아디다스 스포츠 대회：“스포츠 클라이밍 대회는 처음이라.” 28
비즈니스로써의 확장 가능성 점검하기
네스프레소 커피：“머신이 아니라 취향을 팔아요.” 36
완전히 새로운 니즈를 발굴해 충족시키는 ‘가치 제안’ 실현하기
네스프레소의 가치 추구：“오늘의 수익보다 내일의 가치에 투자한다면.” 43
기업의 ‘지속가능성’은 더 이상 수익성과 상반되지 않는다
서머셋 팰리스 레지던스의 차별성：“루프탑 파티는 정말 근사해요.” 48
차별화된 자원으로 강점 극대화하기
비하인드 에피소드 54
최고의 회사들은 ‘새로운 방식’을 두려워하지 않는다
PART 02 아무도 모르는 변화는 의미가 없다
드라마틱한 변화일수록 소비자의 뇌리에 정확하게 꽂아라
아디다스 우먼스 캠페인：“나, 운동 좀 하는 여자야!” 60
편견을 넘어서야 비즈니스는 진보한다
나이키와 아디다스의 브랜드 캠페인：“그렇게 하면 모 아니면 도랍니다.” 68
불확실한 비즈니스 환경에서 확실한 메시지 전달하기
아디다스와 락포트의 컬래버레이션：“구두 신고 뉴욕 마라톤 완주!” 77
새로운 가치 창조에 영역의 경계란 없다
투미의 제품 차별화：“오바마 대통령이 괜히 투미 가방을 드는 게 아니다.” 82
제품을 차별화시켜주는 핵심에 집중하기
투미의 유연성：“축구는 손흥민, e스포츠는 페이커” 87
새로운 고객에 맞춘 유연성 발휘하기
비하인드 에피소드 93
아무도 모르는 변화는 의미가 없다
PART 03 매력적인 브랜드에는 이유가 있다
글로벌 톱 기업들의 마케팅 인사이트에서 기회를 찾아라
Key Point #1 본질은 단순하다 100
명쾌한 마케팅 시나리오를 만드는 단순한 사고 체계를 구축하라
[프롤로그]
‘중매는 잘하면 술이 석 잔, 못하면 뺨이 석 대’라는 말이 있다.
그만큼 남녀의 만남을 주선하는 주선자의 역할이 매우 막중하다는 뜻이다.
나는 마케터와 소개팅 주선자가 비슷한 면이 꽤 많다고 생각한다. 언뜻 보면 아무 상관이 없는 것 같지만 일련의 소개팅 과정을 떠올려 보면 이해가 쉽다. 소개팅은 어느 정도 서로가 원하는 조건이 있다. 그래서 소개팅을 주선하기 전에 외모, 성격, 취향, 직업 등 다양한 조건들을 복합적으로 고려한다. 이를 바탕으로 주선자는 본인이 심사숙고해서 남녀의 이미지를 그려봤을 때 잘 어울릴 것 같은 사람들을 소개해준다. 여기서 주선자의 ‘남다른 안목’이 무엇보다 중요하다. 나는 짧은 시간 동안 사람을 외모로만 평가하는 소개팅 국룰이 내심 못마땅해서, ‘알고 보면 진국’이라는 걸 어필하기 위해 최선을 다한다. 그 사람의 됨됨이는 시간이 갈수록 본 모습을 드러내기 때문이다. 하지만 외모가 뛰어난 사람에게 끌리는 건 인간의 본능 아니던가. 설득한다는 것 자체가 무용지물이 되기도 한다. 이러한 이유로 소개팅 주선자의 임무는 막중하다. 사람과 사람을 만나게 해서 ‘하나의 사랑’으로 이어주는 것은 결코 쉬운 일이 아니다.
마케터 또한 소비자에게 새로운 제품을 선보일 때, 제품의 디자인, 패키지 등 눈에 보이는 것뿐만 아니라, 그 속에 숨어 있는 브랜드의 진정한 가치 즉, ‘진정성’도 함께 알아봐 주길 기대한다. 소비자가 진정성을 느꼈을 때 비로소 소비자는 그 제품에 대해서 ‘충성도loyalty’를 나타내기 때문이다. 제품도 사람과 마찬가지로 진정성은 드러나는 겉모습을 바꾸고 치장한다고 해서 쉽게 얻어지는 게 아니다. 그렇기에 진정성을 소비자에게 전달하는 일은 쉽지 않다. 소비자로 하여금 ‘갖고 싶게 만드는’ 브랜드와 제품이 되기 위해서는 오랜 시간 공을 들여 소통하고 경험하게 해야 한다.
사람들이 미처 생각하지 못하는 공통점이 하나 더 있다. 바로 ‘티키타카 커뮤니케이션’이다. 예를 들어, 소개팅 당일에 많은 양의 이
