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들어가며. 왜 콘텍스트가 중요한가?
1부. 무한 매체 시대, 모든 것이 바뀌었다
1장. 마케팅 생태계에 일어난 엄청난 변화
누구에게 주도권이 있는가 | 유한의 시대가 저물고 무한의 시대가 열렸다 | 콘텍스트 마케팅 혁명의 세 가지 열쇠
2장. 새로운 소비자, 새로운 고객 여정
새로운 소비자는 기존의 범주에 들어맞지 않는다 | 새로운 고객 여정은 트리거부터 시작된다
2부. 어떻게 마케팅에서 콘텍스트가 작동하는가
3장. 소비자의 필요를 충족하는 콘텍스트 구조
콘텍스트 사이클을 구축하라 | 콘텍스트 구조를 이루는 5요소
4장. 유효성: 사람들이 바라는 가치를, 그들이 바라는 순간에 얻을 수 있도록
일방적 경험: 소비자들의 주의를 끌어오기 | 일대일 경험: 개인에게 메시지를 전송하기 | 유기적 경험: 활발한 소통
5장. 허락: 소비자가 요청한 것을, 소비자가 바라는 조건대로
암묵적 허락 또는 명시적 허락 | 명시적 허락을 얻기 위해 노력하라 | 명시적 허락을 얻으면 더 좋은 데이터에 접근한다
6장. 개인화: 개인화된 경험을 넘어 개인화된 경험 전달까지
개인화 수준이 낮은 대중매체 광고 | 광고보다 한 단계 나아간 고객 세분화 | 기술이 필요한 일대일 마케팅 | 개인 맞춤형 서비스, 인간 대 인간 | 브랜드 커뮤니티를 통해 개인 맞춤형 브랜드 경험을 구현한다
7장. 진정성: 브랜드 목소리, 공감 능력, 채널 일관성을 동시에 결합하라
진정성의 질을 결정하는 것들
8장. 목적성: 제품 구매를 넘어 브랜드와 끈끈한 유대를 형성한다
연속체 안에서의 단계별 차이
3부. 무한 매체 시대의 콘텍스트 마케팅
9장. 광고 캠페인에서 고객 여정으로 전환하라
모든 여정에는 지도가 필요하다 | 고객 페르소나와 고객 여정 지도 그리기
10장. 고객 여정을 촉진하는 트리거를 활용하라
잠재 고객과 일찍, 그리고 자주 만나기 | 고객 여정을 촉진하는 방법 | 브랜드 지지자들의 힘을 이용하기
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새로운 고객 여정은 트리거부터 시작된다
저자 매슈 스위지는 세일즈포스닷컴 마케팅 전략 책임자이다. 세일즈포스닷컴은 CRM(고객 관계 관리 전문 소프트웨어 기업으로, 혁신의 요람이라는 실리콘밸리에서도 ‘혁신의 끝판왕’으로 불리는 기업이다. 저자는 마케팅 미래 원가를 조사하다가 우연히 2009년 6월 24일을 시작으로 인류 역사를 통틀어 전례 없는 변화가 시작됐음을 알게 됐다. 이날을 시작으로 개개인이 세상에서 가장 큰 매체 생산자가 됐다. 근래 발생하는 소음은 양이 더 늘어난 것만이 아니라 성격도 과거와 전혀 달랐다. 그는 왜 그동안 마케팅의 매체 사용은 증가했음에도, 소비자 참여율은 꾸준히 하락했는지 어렴풋이 알 수 있었다. 마케팅 황금기를 가능케 했던 모든 것들이 이미 한참 전에 수명을 다했음을 뒤늦게 알아차린 것이다. 이날 이후로 사람들이 관계를 맺는 방식, 주변 세계와 소통하는 방식, 경제가 작동하는 방식도 영구히 바뀌었다. 바로 이날 ‘무한 매체 시대’가 시작된 것이다.
유한 매체 시대에서 무한 매체 시대로 바뀌면서 마케팅의 범위, 실행, 역할이 완전히 바뀌었다. 이제 소비자를 B2C, B2B, 업종, 나이 등의 요인으로 구분하는 것은 적절하지 않다. 그보다는 구매 행위 관점에서 소비자가 고려하는 위험 요소(risk에 따라 소비자 행동을 구분해야 한다. 또한 고객 여정이 브랜드 인지에서 시작한다는 전제는 과거의 법칙이다. 오늘날 소비자들의 경우에는 특정 브랜드를 인지하기 훨씬 전부터 구매 의사 결정 과정이 시작된다. 무한 매체 시대의 소비자의 모든 의사 결정 과정은 트리거와 함께 시작된다. 여기서 트리거란 ‘뭔가를 바꿔야 한다고 소비자가 문제를 인식한 순간’을 의미한다. 트리거는 고객 여정의 어느 지점에서든 발생할 수 있고, 그 지점은 사람마다 다르다.
트리거 개념은 마케터에게 관점의 전환을 요구한다. 콘텍스트 마케팅은 트리거에서 발생한 자연적인 욕망을 활용하고, 소비자의 고객 여정마다 욕망을 충족할 수 있도록 안내하는 것이다. 아무 때나 불쑥
