머리말 파도에 올라타거나. 휩쓸리거나
1부 우리에겐 새로운 브랜드 언어가 필요하다
1장 비즈니스의 문법이 바뀌고 있다
- 방아쇠 : 래리 핑크의 편지 한 통
- 뜨겁지만 헷갈리는 그 이름, ESG
- E(환경, 탄소를 줄여라
- S(사회와 G(거버넌스의 2인 3각
- 돌이킬 수 없는 흐름
2장 이제는 새로운 파도에 올라탈 때
- 거대 자본이 ESG를 강조하는 현실적 이유
- MZ세대는 ESG를 원한다
3장 오래도록 사랑받는 브랜드의 원칙
- 브랜드의 힘
- 지속가능한 브랜드 관리 원칙, ACES 모델
- 타산지석으로 삼을 만한 사례를 찾아서
2부 적합성, 파도가 칠 때에 서핑을
INSIGHT 1 이름이 곧 목적이다 - 세븐스제너레이션
#일곱 세대를 위한 브랜드 #지속가능성
INSIGHT 2 업을 새롭게 정의하라 - 유니레버
#ESG의 대명사 #폴 풀먼
INSIGHT 3 스스로 뉴스가 되라 ？ 버진그룹
#셀란트로피스트 #리처드 브랜슨
INSIGHT 4 시대의 목소리를 담아라 - H&M
#새옷 줄게 헌옷 다오 #순환경제
INSIGHT 5 남보다 먼저 치고 가나라 - 오스테드
#국영기업의 대변신 #석탄에서 풍력으로
INSIGHT 6 진정성의 힘 - 메소드
#향수병을 닮은 주방세제 #프리미엄 전략
INSIGHT 7 60세 이상만 채용합니다 - 가토제작소
#노인 직원 환영 #지역 기업의 발상 전환
파도에 휩쓸린 기업들 : 구조조정에 몰두하다 자멸한 스콧 페이퍼
3부 일관성, 파도가 칠수록 초심을
INSIGHT 8 옳다고 믿는 일을 하라 - 머크
#눈먼 자들을 위한 약속 #로이 바젤로스
INSIGHT 9 핵심 철학에 집중한다 - 스타벅스
#브랜드 크라이시스 #하워드 슐츠
INSIGHT 10 재미와 업을 연결하고 확장하라 - 벤앤제리스
#철학이 담긴 아이스크림 #벤과 제리
INSIGHT 11 원칙을 지키면 길이 보인다 - 알버트 하인
#브랜드 일관성 #사내 벤처, 인스톡
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“성장보다 축적, 확장보다 깊이, 전략보다 철학”
왜 파타고니아는 맥주를 팔까
왜 머크는 공짜로 약을 주었을까
왜 가토제작소는 60세 이상만 뽑을까
왜 인스톡은 유통기한 임박 재료로 음식을 만들까
왜 서스테인내추럴은 비건 콘돔을 개발했을까
왜 피자포피스는 매장에서 야채를 기를까......
ESG 시대, 26개 브랜드를 통해 알아보는 오래도록 사랑받는 브랜드의 비밀
아웃도어 브랜드로 유명한 파타고니아는 2016년 뜬금없이 롱 루트 에일(long root ale이라는 맥주를 선보인다. 맥주를 통해 지구를 구하겠다고 하면서 말이다. 왜 등산용품을 만들던 회사가 갑자기 맥주를 만들게 됐을까? 여기에는 나름의 이유가 있다. 파타고니아의 창업자 이븐 쉬나드는 1957년 암벽 등반 장비를 설계하고 제조하는 일을 시작한다. 처음 만든 제품은 암벽 등반을 할 때 박는 피톤(piton. 하지만 피톤이 그가 사랑해 마지않는 암벽을 손상시킨다는 것을 깨닫고 피톤 대신 바위를 손상시키지 않는 초크(chock를 만들었다. 등반과 모험이 좋아서 사업을 시작한 쉬나드에게 환경 보호는 그 어떠한 것과도 타협할 수 없는 확고한 경영철학이었다. 그래서 파타고니아의 모든 면직 의류는 100퍼센트 유기농법으로 재배한 면으로만 만든다.
제품뿐만 아니라 경영철학에서도 파타고니아는 독특한 회사다. 파타고니아에서는 일과 놀이의 구분이 무의미하다. 쉬나드는 직접 즐겨본 사람만이 최고의 제품을 만들 수 있다고 믿는다. 그래서 직원들에게 등반 장비, 서핑 장비를 직접 써볼 기회를 준다. 매장 아르바이트 직원에게도 종합건강보험을 들어준다. 아르바이트로 돈을 벌어 모험을 즐기려는 스포츠광들을 회사로 끌어들이기 위해서다. 이렇게 모인 직원들은 파타고니아 제품이 다른 회사의 제품보다 얼마나 탁월할지 잘 아는 마니아층이다. 이들은 매장에서 만난 고객에게 제품을 팔려 하기 보다는 그저 진정성 있게 자신의 경험을 이야기한다. 파타고니아가 아웃도어 시장에서 독보적인 기업이 될 수밖에 없는 이유다.
