추천사 마케팅이라는 도구를 잘 사용할 수 있게 도와주는 책!
-박항기, 메타브랜딩 CBO 사장
서문 강자의 룰을 무너뜨릴 마케팅을 준비하자
1장 불편한 진실
1. 벤치마킹은 약자를 더 약하게 만든다
2. 1만 시간을 기다려주는 경쟁자는 없다
3. 낮잠 자는 토끼는 오래전에 멸종됐다
4. 고객을 만족시킨다고 반드시 매출이 늘지는 않는다
5. 성공은 실패의 어머니다
2장 승리하는 마케터의 원칙 HECA
1. 홀리스틱 관점 Holistc view
홀리스틱 마케팅 / 시스템 다이내믹스와 시스템 사고 / 매직 트라이앵글 / 세그먼트 맵 / 뚜레쥬르의 홀리스틱 리엔지니어링
2. 엠퍼시 Empathy
엠퍼시와 심퍼시 / 엠퍼시 강화하기 / 엠퍼시와 포지셔닝 / 당나라 장군이 말한 포지셔닝 개념 / 라이프스타일을 파는 서점 츠타야 / 100년 넘게 고객 일관성을 지켜낸 코카콜라와 엠퍼시 / MZ세대 이해하기
3. 크리에이티비티 Creativity
짜장면이냐, 짬뽕이냐? / 창의성의 정의와 유형 / 창의성 증진을 위한 8가지 방법 / 새로운 패턴 찾기-통찰과 추상화
4. 얼라인먼트 Alignment
핵심 경쟁우위로서의 얼라인먼트 / 군사 작전으로 본 얼라인먼트 / 기업의 얼라인먼트의 진단 및 강화 / 마케팅 매뉴얼과 얼라인먼트 / S.C.존슨의 포지셔닝 기술서 / 디아지오의 마케팅 매뉴얼 DWBB
3장 약자의 마케팅 전략 MCMD
1. 전략을 위한 전략
예측 가능성에 따른 4가지 마케팅 전략 / 경쟁 위상에 따른 4가지 마케팅 전략 / 플랫폼 산업의 후발주자를 위한 5가지 추격 전략 / 마켓 리더의 시장 방어 전략 / 전략 수행 성공을 위한 7가지 실행 원칙 / 부지피부지기 매전필태
2. 성공 전략 개발
게임의 룰을 깨는 5가지 방법론 / 직관적인 전략 개발 도구-MCMD 프레임워크
3. 메이크 전략: 새로운 수요를 창출하라
레드불 / 바디럽 퓨어썸 / 삼진어묵 / 딤채
4. 체인지 전략:
약자에겐 약자의 마케팅 전략이 필요하다!
이 책은 총 5장으로 구성돼 있다.
1장은 약자에겐 약자의 마케팅 전략이 필요하다는 이야기를 담고 있다. 지금까지 우린 어떤 마케팅 책들을 읽어왔는가? 시장의 1등은 하나이고 나머지는 다 1등이 아닌 약자이다. 그런데도 시중의 마케팅 책들은 ‘무조건 1등 따라하기’ ‘죽도록 열심히 하기’ ‘과거의 성공 경험 반복하기’와 같은 사고의 함정에 빠져 있다. 타인 모방은 자신의 차별점을 지워버리고 자기 모방은 자기 고갈을 가져올 뿐이다. 고정된 패러다임에 대한 건강한 비판은 혁신의 시작이고 사고의 발전을 이끈다. 1장은 왜 1등을 따라 하면 안 되는지와 1등의 룰을 깨고 판을 바꿔 게임 체인저가 되는 방법을 다룬다.
2장은 강한 마케터로 성장하기 위해서 지켜야 할 4가지 원칙을 ‘헤카HECA’로 설명한다. 헤카는 홀리스틱 관점Holistic View, 엠퍼시Empathy, 크리에이티비티Creativity, 얼라인먼트Alignment의 앞 글자를 따서 만든 말이다. 헤카는 넓게 보고 깊이 보고 창의적으로 보는 유연한 사고와 치밀한 실천력이라는 마케팅 전략가가 반드시 가져야 할 덕목을 의미한다.
3장은 약자의 마케팅 전략에 관한 담론을 다룬다. 세상에는 약자가 훨씬 많은데도 약자의 승리 전략 연구는 많지 않다. 저자는 경영학술지 『융합경영리뷰』에 발표한 「MCMD 프레임워크」를 소개한다. MCMD는 약자가 선택할 수 있는 4가지 전략인 만들고Make, 바꾸고Change, 이동하고Move, 나누는Divide 것을 의미한다. 강자의 땅에서 강자가 지배하는 게임의 룰로 경기를 하는 약자에게 돌아오는 결과는 패배뿐이다. 그러나 약자에게도 싸움터와 게임의 룰을 선택할 수 있는 절대 자유가 있다는 점을 잊어서는 안 된다. 강자와 달리 약자는 새로운 선택을 해야 생존할 수 있기 때문이다. 이 선택을 돕기 위한 직관적인 사고 체계가 MCMD이다. 기존의 싸움터를 떠나 새로운 게임의 룰을 만드는 메이크, 같은 땅에 버틴 채 경쟁자를 밀
