책 머리에 | 트렌드의 아이러니
프롤로그 | 혼자, 오래 살 것을 기대하는 사람들의 선택지
총론 생활변화의 중심축
1장 이 시대의 가치 : 효율·성취, 간편·건강, 자아·독립
트렌드의 속성 : 변주 가능성, 접근성, 경제성, 상징성
‘스위트홈’에서 ‘독립된 나’로 변화한 가치관
효율적으로 성취하기
간편하게 건강 챙기기
1인분의 자아로 독립하기
[마케터를 위한 시사점]
《2022 트렌드 노트》 키워드에 대한 첨언
1부 새로운 정체성
2장 우리는 모두 금쪽이다
Z세대, 부정적 감정을 말하다
우울증이면? 정신과에 가야지
멘탈케어를 위한 위안과 몰입의 시간
[마케터를 위한 시사점]
3장 MZ, 이제 그만
‘세대’의 세대 변화
MZ 키워드의 존재이유, 유리함과 옳음 사이
MZ의 다른 이름, ‘청년’
‘1인분만 할게요’ vs. ‘1인분이라도 잘하자’
[마케터를 위한 시사점]
2부 새로운 경제감각
4장 자본주의 키즈의 감감감
‘자낳괴’와 ‘갓생’ 사이
#민감 : 관습을 따져 묻고 습관을 성형하다
#쾌감 : (손해를 보았지만 경험치를 획득했습니다
#교감 : 새로운 관계 맺기의 원형, 팬덤
문화적 교감 속에 경계가 사라진다
[마케터를 위한 시사점]
5장 환금성(換金性의 시대, 자산이 되는 아카이브
아카이빙, ‘나’의 역사를 풀어내는 새로운 방법
자신을 쌓는 아카이빙, 자산이 되는 아카이브
플랫폼을 통한 동류의 발견, 소통, 환금성
정체성이 자산이 된다
[마케터를 위한 시사점]
6장 동경의 소비, 사랑의 소비, 필요의 소비
결제수단이 변화하며 달라진 것들
동경의 소비, 비싸지 않다
행복하다, 사랑의 소비
아깝다, 필요의 소비
소비의 미래 : 게이트의 통합, 포인트의 게임화, 이를 강화하는 소비주체
[마케터를 위한 시사점]
3부 새로운 소유방식
7장 기계, 반려와 애착의 대상이 되다
나만을 위한 디지털 기기
보는 것에서 듣기까지, 디바이스와 함께 확장하는
빅데이터에서 발견한 새로운 소비주체들의
정체성, 경제감각, 소유방식
우리는 오래 살 것이다. 그리고 혼자 살 것이다. 이것을 이해하는 것이 새로운 소비주체를 이해하는 첫 단계다.
혼자 살고 오래 사는 것은 이미 다 안다고 생각할지 모른다. 그러나 언젠가 누구와 함께 살 거라 기대하는 사람과, 앞으로 오래오래 혼자 살 거라 예상하는 사람의 선택지는 다르다. 당장 내년에라도 결혼할지 모른다고 생각하는 사람에게 지금 혼자의 상태는 ‘임시’다. 그래서 좋은 가구를 들이지 않고, 미래의 배우자를 고려해 임시의 선택을 한다. 말하자면 자취생의 삶이다. 반면 앞으로도 계속 혼자 살 거라 생각하는 사람은 본인의 취향에 맞춰 심사숙고해 최선의 선택을 한다. 돈을 버는 것도, 쓰는 것도 자신이 스스로 결정하고 책임지는 독립된 성인으로 살아간다.
이 ‘독립’이라는 개념이 중요하다. 이 시대 1인가구는 4인가구의 대척점 혹은 자취생이 아니라 ‘1인분’의 몫을 해내는 독립적인 개인이다. 이 개인들의 선택이 모여 트렌드가 된다.
‘MZ’도 ‘청년’도 아닌
독립된 1인들이 만드는 소비 트렌드
이 변화가 가장 먼저 관찰되는 곳은 1990년대생들의 일상이다. 취향을 갖고, 자신의 생활을 A부터 Z까지 스스로 매니지하는 젊은 성인들. 이들을 미디어와 기성세대는 흔히 ‘MZ세대’라 일컫는다. 그러나 도대체 ‘MZ세대’는 누구인가? 트렌드 리더? 취준생? 사회초년생? 주택 복지 대상인 청년? 정작 본인들은 “나랑 10살도 넘게 차이 나는 40살도 MZ라던데, 서로 말이 안 통한다”며 MZ라는 용어 자체를 질색한다. 기성세대들이 이름 붙인 MZ라는 말속에는 이미 성인이 되어 독립된 삶을 꾸리는 개인들의 모습이 담겨 있지 않다. 그저 마케팅의 대상으로 타자화될 뿐이다. 대안으로 생각해볼 수 있는 ‘청년’이라는 말도 정치적으로 타자화되어 쓰이기는 마찬가지다. 가진 건 없지만 희망과 열정은 있어야 하는, 동정과 응원의 대상으로 그려지기 일쑤다.
새로운 소비주체를 이해하려면 이렇
