제1장 들어가며
제2장 브랜드 연상의 도출 방법
제3장 브랜드 연상의 개별적 특징 1: 강도
제4장 브랜드 연상의 개별적 특징 2: 호감도
제5장 브랜드 연상의 개별적 특징 3: 차별성vs공통성
제6장 브랜드 연상의 개별적 특징 4: 구체성vs추상성
제7장 브랜드 연상의 구조적 특징 1: 연상의 개수
제8장 브랜드 연상의 구조적 특징 2: 중심성
제9장 브랜드 연상의 구조적 특징 3: 조밀도
제10장 브랜드 연상을 활용한 효과적 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립 방법
제11장 효과적 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립의 예
제12장 나가며: 후속 연구를 위한 제언
브랜드는 어떻게 소비자의 기억을 지배할 것인가?
인지심리학을 기반으로 한 최신 브랜드 전략론, 브랜드 연상
브랜드 연상은 브랜드 전략, 마케팅, 광고 등의 분야에서 핵심적인 개념들 중 하나로 관련 연구 또한 많다. 그러나 이러한 연구를 체계적으로 정리하고 연구 결과의 실무적 적용 가능성을 모색한 책은 국내와 해외에서 전무하다. 이 책의 저자는 지난 10여 년에 걸쳐 브랜드 연상을 연구해 왔으며, 여러 관련 논문을 게재했다. 또한 과거 제일기획에서 AE로 근무하며 실무 경험을 쌓았다. 이 책은 이러한 학문적 성과와 현업 경험을 종합한 결과물로서, 대중에게 낯설 수 있는 브랜드 연상이라는 개념을 소개한 최초의 책이다. 브랜드 연상 측정법, 브랜드 연상의 특징, 브랜드 연상을 활용한 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립 방법, 그리고 브랜드 연상을 마케팅에 활용하는 사례 등을 12장에 걸쳐 설명한다.
소비자가 특정 브랜드를 접하며 떠올릴 수 있는 모든 기억인 브랜드 연상은 브랜드에 대한 소비자의 체험, 지식, 느낌, 평가 등이 기억 속에 저장되는 정보의 단위이다. 특정 제품에 대한 속성이나 혜택에 관련된 연상은 브랜드에 대한 소비자의 호의적 태도를 끌어낼 뿐 아니라 해당 브랜드를 구매해야 하는 구체적인 이유를 제공함으로써 구매를 촉진시킨다. _13쪽에서
마케팅 전공 학부생부터 현업 실무자까지
읽고 바로 활용할 수 있는 브랜드 연상 실전 매뉴얼
제1장에서는 브랜드 연상 이론을 살펴보기에 앞서 ‘브랜드’와 ‘브랜드 연상’이란 무엇인지 정의하고 소비자의 기억에 관련된 인지심리학 이론들을 알아본다.
제2장에서는 브랜드 연상을 도출하는 방법을 설명한다. 크게 브랜드 콘셉트 맵, 잘트먼 은유유도 기법, 네트워크 분석 등 세 가지 대표적 방법을 소개하고 이 방법들의 한계를 지적하며 이를 보완해 저자가 새로 개발한 도출 방법을 기술한다.
제3장에서는 브랜드 연상의 개별적 특징 중 첫 번째 특징, 연상 강도에 대해 살펴본다. 구체적으로 연상 강도
