시작하기
서비스 마케팅에 대한 가장 큰 오해 / 제대로 된 서비스가 없다 / 과대평가는 금물 / 재미없는 광고 / 서비스의 기준은 고객이 정한다 / 나쁜 소식: 당신의 경쟁 상대는 월트디즈니 / 나비 효과 / 로저라는 이름의 나비 / 실수는 곧 기회다 / 광고 문구의 척도 / 델타항공의 몰락 / ‘점차적인 개선’과 ‘다르게 하는 것’의 차이 / 마케팅 계획의 첫 번째 규칙 / 고객의 요구를 뛰어넘는 서비스
설문 조사, 얼마나 믿을 수 있을까?
부부라도 진실을 말하지 않는다 / 그들은 돌아서서야 진실을 말한다 / 설문 조사를 하는 이유 / 서면 설문 조사의 문제점 / 전화 설문 조사가 효과적이다 / 절대 해서는 안 되는 질문 / 포커스 그룹이 답을 주지 않는다
마케팅은 특정 부서의 일이 아니다
마케팅은 한 부서만의 일이 아니다 / 마케팅의 근시화 / 터널 시야에서 벗어나라 / 직원 개개인부터 시작하라 / 당신이 잘하는 것은 무엇인가? / 무엇을 팔고 있는가? / 전문 지식이 아닌 관계를 파는 것이다 / 당신의 고객은 누구인가? / 진짜 경쟁 상대는 누구인가? / 경쟁자가 없는 곳으로 가라 / 새로운 기술에 먼저 적응하는 회사가 우위를 차지한다 / 고객과의 접점을 모두 파악하라 / 인생은 고등학교와 같다 / 성적보다는 품격이다
마케팅 계획의 18가지 오류
오류 1: 앞일을 알 수 있다? / 오류 2: 무엇을 원하는지 알 수 있다? / 오류 3: 전략이 왕이다? / 오류 4: 더 좋은 신제품 아이디어가 있다? / 오류 5: 완벽한 타이밍이 온다? / 오류 6: 인내가 미덕이다? / 오류 7: 항상 현명하게 생각한다? / 오류 8: 과학과 데이터의 오류 / 오류 9: 포커스 그룹의 오류 / 오류 10: 기억의 오류 / 오류 11: 경험의 오류 / 오류 12: 자신감의 오류 / 오류 13: 완벽해야 완벽한 것이다? / 오류 14: 실패는 실패에 불과하다? / 오류 15: 전문가의 오류 / 오류 16: 권위의 오류 / 오류 17: 상식의 오류 /
제품이 아닌 서비스다
새로운 제품으로 승부하던 시대는 지났다. 처음에 자동차는 굴러만 가면 팔렸지만, 더 이상 빨리 달리는 것으로는 사람들의 주목을 끌지 못한다. 자동차와 관련된 기술은 발달하고 있고 나날이 새롭고도 편리한 기능을 갖추겠지만, 정작 고객이 구매하려는 것은 제품이 아닌 서비스다. 다시 말해, 잠재 고객이 자동차 회사에 바라는 것은 새로운 제품보다는 새로운 서비스인 셈이다.
손에 만지고 눈으로 확인할 수 있는 제품과 달리, 서비스는 직접 경험해보고 시도해보기 전에는 과연 그것이 바라던 것인지, 구매할 필요가 있고 그만한 가치가 있는지 알 수 없다. 그렇기에 잠재 고객은 불안하고 두렵다. 그런 고객에게 구매 욕구를 불러일으키고 그들을 만족시켜서 유지하려면 그동안 해온 제품 마케팅 방식이 아닌 새로운 마케팅이 필요하다. 서비스 비즈니스의 비율이 점점 늘어날수록 우리가 필요로 하는 것은 바로 서비스 마케팅이다.
이제는 서비스 마케팅이다
제품 마케팅보다는 서비스 마케팅이 더 어렵고 모호하게 느껴진다. 왜 그럴까? 서비스는 눈에 보이지 않고, 그 과정을 규정하거나 일원화하기 어렵기 때문이다. 그렇기에 고객을 접하는 회사의 그 누구도 마케팅에 영향을 미친다. 실수를 할 수도 있지만, 그 실수를 만회하거나 고객을 대하는 과정에서 오히려 고객은 회사의 서비스를 더 신뢰하거나 감동받을 수 있다.
마찬가지로 서비스가 아니라 제품을 제공하는 회사라고 해도, 언제든 서비스 회사가 될 가능성이 있고 앞으로 나아가야 할 방향성은 서비스다. 심장 박동기를 만들어 판매하는 회사의 영업 사원이 경쟁사로 옮겨 간다면 그 고객인 의사도 경쟁사로 넘어갈 가능성이 높다. 의사는 심장 박동기라는 기계만이 아니라, 기계와 사용 절차, 프로그래밍에 대해 알려주고 조언해줄 영업 사원도 함께 구매한다. 즉, 제품이 아닌 서비스를 구매하는 셈이다.
리바이스가 청바지를 파는 데서 나아가 고객의 치수를 재서 청바지를 제작해서 배송하는 방식으로 넘어가면서 리바이스 청바지는 서비스
