역자 서문 / 한국어판 서문 / 서문
1부 브랜드 경영 체계
1장 사업 분야로서의 브랜드 경영
역사 전반에 걸친 브랜딩
마케팅 도구로서의 브랜드
정신적 이미지로서의 브랜드
가치를 창출하는 수단으로서의 브랜드
브랜딩 및 브랜드 경영
2장 가치 창출 과정으로서의 브랜드 경영
시장 가치 창출: 전략과 전술
마케팅 전략: 표적 시장
마케팅 전략: 가치제안
마케팅 전술: 시장 오퍼링
실행 계획 개발
3장 시장 가치 창출 수단으로서의 브랜드
시장 가치를 창출하는 수단으로서의 브랜드
고객 가치를 창출하는 수단으로서의 브랜드
협력자 가치를 창출하는 수단으로서의 브랜드
회사 가치를 창출하는 수단으로서의 브랜드
브랜드 가치 관리: 브랜드 파워와 브랜드 자산
브랜드 관리 체계
2부 브랜드 구축
4장 브랜드 전략 수립
표적 시장 정의
가치제안 정의
브랜드 포지셔닝
브랜드 만트라 정의
5장 브랜드 디자인
큰 그림: 브랜드 식별자와 브랜드 참조자
브랜드 식별자
브랜드 참조자
6장 브랜드 커뮤니케이션
브랜드 커뮤니케이션 관리: 큰 그림
커뮤니케이션 목표 설정
표적 청중 식별
커뮤니케이션 메시지 개발
매체 선택
창의적 실행 디자인
커뮤니케이션 효과 평가
3부 브랜드 성장
7장 브랜드 아키텍처 만들기
브랜드 포트폴리오 전략 설계
브랜드 포트폴리오 전략
외부 공동브랜딩
개인 상표 브랜드 아키텍처
8장 브랜드 역동성 관리
브랜드 확장
브랜드 재배치
브랜드 재정렬
브랜드 라이선싱
9장 브랜드 보호
지적 재산의 개념
이 책에서 설명하는 전략적 브랜드 경영 이론은 다음과 같이 네 부분으로 구성되고 11개의 장으로 되어있다.
1부에서는 브랜드 경영을 위한 일반적인 체계를 설명한다. 특히, 1장에서는 오퍼링을 식별하고 유사한 시장 오퍼링과 차별화하며 고유한 시장 가치를 창출하는 데 사용되는 마케팅 도구로서의 브랜드 개념을 소개한다. 2장에서는 마케팅 관리를 위한 일반적인 체계를 제시하고 마케팅 관리의 더 넓은 상황에서 브랜드와 브랜드 경영의 역할을 설명한다. 3장에서는 브랜드가 표적 고객, 회사 및 협력자를 위한 가치를 창출하는 방법과 브랜드 관리를 위한 전략적 체계를 제시한다.
2부에서는 강력한 브랜드를 구축하는 과정에 중점을 두며, 4장에서는 표적 시장을 정의하고 브랜드 가치 제안을 명확히 하고 브랜드 포지셔닝을 만드는 과정에 초점을 맞춰 브랜드 전략 개발의 주요 측면을 간략하게 설명한다. 5장에서는 브랜드 전술의 디자인 측면을 다루고 브랜드 디자인의 두 가지 주요 측면인 브랜드 식별자와 브랜드 참조자에 대해 설명한다. 6장에서는 브랜드 전략의 커뮤니케이션 측면을 다루며, 기업이 고객의 마음속에 의미 있는 브랜드 이미지를 구축하기 위해 브랜드 디자인의 요소를 표적 고객과 연관시키는 방식에 초점을 맞춘다.
3부에서는 회사가 브랜드를 성장시킬 수 있는 방법에 대해 설명한다. 7장에서는 브랜드 아키텍처의 주제를 다루고 브랜드 포트폴리오 관리, 공동 브랜드 전략 설계 및 개인 상표 관리와 관련된 문제를 검토한다. 8장에서는 브랜드 확장, 브랜드 재배치, 브랜드 재정렬, 브랜드 라이선싱 문제에 초점을 맞춰 시간이 지남에 따라 브랜드를 관리하는 방법을 살펴본다. 9장에서는 브랜드 경영의 주요 법적 측면과 기업이 브랜드와 관련된 지적 재산을 보호하기 위해 취해야 하는 방법에 대해 설명한다.
4부에서는 브랜드 분석 및 계획 과정을 다루는데, 10장에서는 시장 통찰력을 수집하고 브랜드 영향을 측정하는 과정에 대해 설명한다. 브랜드 이미지, 브랜드의 고객 가치, 브랜드 파워, 브랜드
