머리말_소비 세계에 숨겨진 암호를 읽다
Chapter 1 뇌의 사각지대가 만든 마케팅의 기회_우리 뇌에 자리 잡은 브랜드
경험이 아닌 추측이 맛을 결정한다 ｜믿음이 경험을 바꾼다｜뇌는 패턴을 학습하는 기계다｜코카콜라, 우리의 뇌 속에 자리 잡다｜뇌의 사각지대
Chapter 2 패턴을 깨는 브랜드가 성공한다_우리의 지각을 왜곡하는 앵커링 효과
로그아웃하지 못하는 이유｜빛나는 것들에 대한 경계｜권장소비자가격의 함정
Chapter 3 강한 인상이 강력한 브랜드를 만든다_브랜드가 기억을 이용하는 방법
기억이란 무엇인가?｜경험이 기억이 되는 순간｜맥도널드의 트로이 목마 전략｜애플스토어의 피크엔드 효과｜브랜드의 체험 마케팅｜디지털 시대, 체험 콘텐츠의 부상
Chapter 4 기억의 재구성_맥락이 모든 것을 바꾼다
노스탤지어 마케팅과 기억의 오류 다이어트｜맥락이 모든 것을 바꾼다｜인지부조화의 마케팅 전략
Chapter 5 충동 성향과 마케팅 전략_충동형 인간과 숙고형 인간을 위한 마케팅
아마존과 넷플릭스가 설정한 기본 옵션｜수동 모드와 자동 모드가 충돌하다｜충동과 통제 사이에서｜슬기로운 소비자가 된다는 것
Chapter 6 이상한 나라의 소비자_쾌락과 고통의 소비 방정식
기이한 쾌락의 성향｜쾌락에서 고통의 마케팅 전략
Chapter 7 디지털 중독 시대의 마케팅_페이스북, 구글, 유튜브의 성공법
플랫폼 기업에 중독되다｜도파민형 인간｜덜 약속하고 더 해줘라｜페이스북과 라스베이거스의 공통점｜결코 멈출 수 없는 이유｜‘공짜’ 플랫폼의 함정｜기술에 중독된 시대
Chapter 8 취향의 마케팅_코카콜라와 테슬라의 홍보 전략
구글이 광고가 필요 없는 이유｜가독성과 신뢰성의 상관관계｜체감 범죄율의 비밀｜〈스타워즈〉의 새롭고도 익숙한 공식
Chapter 9 공감하는 브랜드가 살아남는다_소통하는 브랜드의 힘
소통의 테니스 게임｜할리데이비슨, 성패의 갈림길에 서다｜거울 뉴런과 공
우연히 성공하는 마케팅은 없다!
소비자는 계획된 전략에 따라 움직인다
나이키는 어떻게 세계 최고의 스포츠 브랜드로 자리 잡게 되었을까? 나이키를 신으면, 다른 브랜드의 신발을 신었을 때보다 신발 자체의 물리적인 느낌 외에 심리적으로 다른 느낌이 든다. 나이키는 그리스 신화에 나오는 승리의 여신 니케(Nike와 같은 이름인 브랜드를, 스포츠업계의 신의 이미지와 연결 지으려 수많은 마케팅 전략(‘저스트 두 잇’ 캠페인, ‘당신의 동기는 무엇입니까?’ 광고 시리즈을 계획하고 실행했다. 코카콜라 또한 매년 수십억 달러의 광고를 통해 전 세계 사람들에게 ‘코카콜라는 곧 행복’이라는 상관관계를 뇌에 각인시켰다. 이 같은 ‘연상 설계’를 통해 사람들의 뇌 의미망에 브랜드의 자리를 만들었다.
인지심리학과 신경과학에서 말하는 ‘브랜딩’이란 소비자에게 기업이 상품을 통해 이끌어내려는 일관적인 메시지를 반복적으로 노출하는 과정이다. 브랜드가 던지는 메시지가 일관적이고 반복적이면, 사람들의 뇌에서 브랜드와 특정 메시지가 동일하다는 연상이 자연스럽게 일어나고, 나아가 뇌 의미망의 기본 구조가 바뀌게 된다.
‘연상 설계’와는 다른 방식으로 소비자들의 주목을 받는 브랜드도 있다. 글로벌 주얼리 브랜드 티파니는 핑크색을 여성성에 대한 상징으로 사용하는 수많은 브랜드 사이에서, 오랜 시간을 거쳐 ‘티파니 블루’라는 새롭고 강력한 연상을 만들어내며 주목을 받았다. 켈로그에서 만든 시리얼 애플잭스는 단순한 시리얼의 개념에서 벗어나 아이들을 위한 비디오게임으로 변화하면서 소비자들에게 긍정적인 연상을 만들어냈다.
우리의 뇌는 경험을 객관적으로 파악하기보다는 주관적으로 인지한다. 인간의 기억은 매우 부정확하며, 뇌의 저장 방식(과거의 사건과 정보를 떠올리는 방식에 따라 오류가 생기기 쉽다. 브랜드는 뇌의 이런 성향을 이용하여 때로는 익숙하고 친근한 개념과의 연관성을 설계하고, 때로는 고정관념을 깨는 파격적 연상으로 주목받으며 사람의 뇌에 자리 잡는다. 이 책에서는 마케팅이 ‘인
