추천 서문: 새롭고 다양한 관점으로 독점을 논하다
역자 서문: 시대가 변해도 변하지 않는 독점의 법칙을 찾아서
들어가는 글: 가장 확실한 성공 비결, 독점
PART I 독점에 대한 진실
1. 내 구역에 들어오지 마시오
혼다의 미니밴 독점 | 소유할 만한 가치가 있는 영역을 오랫동안 지배하라!
2. 독점의 두 가지 측면
소유할 만한 영역 | 거물들이 간과하는 독점 영역 | 충분한 독점 기간
3. 경제학 원론으로 보는 독점의 오해와 진실
경제학 원론에서 말하는 독점 | 벨 시스템: 경제학 원론에서 말하는 대표적인 독점 | 독점에 대한 새로운 시각이 필요하다
4. ‘지속가능한 경쟁 우위’는 중요하지 않다
더 나은 쥐덫 그 이상 | ‘깊고 진한 커피 한잔’에 담긴 독점 | 사우스웨스트 항공의 실제 이야기
5. 독점만이 가지는 특징
리피터, 코카콜라, 슈퍼볼의 공통점 | 크고 오래 vs. 작고 짧게 | 명확함 vs. 애매함 | 자산 vs. 상황 | 결론
6. 독점을 보호하는 방벽
규제와 로치 모텔 규칙 | 기술 안식처 | 외딴 고객 섬
7. 신경쟁과 상황적 독점의 부상
자산: 독점의 과거 | 코닥, 신경쟁을 마주하다 | 상황: 독점의 미래 | IT 나치를 무찌른 델 | 에그비터스 독점
8. 시장 가치를 정하는 독점
독점과 시장 가격 | MQ: 독점 지수 | 구글의 진짜 가치는 얼마일까?
9. 독점 만화경
테드 터너와 CNN의 독점 | 세 가지 동력: 고객, 경쟁자, 산업 변화 | 연쇄 반응 | 이야기의 교훈
PART II 독점의 법칙
10. 내 손에 있는 독점은 무엇일까
독점을 찾아라 | 독점의 조건 | 대체 가능성이 생기는 순간 독점은 끝난다 | 독점은 얼마나 유지할 수 있을까
11. 손안의 독점을 지켜라
잃어버린 서부 지역 | 독점을 잃어버리는 이유 | 독점 상실을 피하는 방법
12. 독점할 다음 시장을 찾아라
준비된 자에게만 찾아오
“성공하는 기업은 경쟁하지 않고 수익을 낸다”
스타벅스, 마이크로소프트, 델 등 글로벌 기업이 말하는 비즈니스 불패 전략
경제학 원론에서는 독점을 부자연스러운 것, 불법적인 것, 보기 드문 것이라고 가르치는 경향이 있다. 하지만 이는 잘못된 이야기다. 사실 독점은 아주 자연스럽고, 합법적이며 우리 주위에서 흔히 만날 수 있다. 극장에서 파는 콜라와 밖에서 파는 콜라는 같은 상품임에도 2~3배의 가격 차이가 난다. 영화를 볼 때 먹을 음료나 먹을거리는 보통 극장 안에서만 구입하게 되어 있다. 그렇기에 경영진은 이 독점적 지위에 걸맞는 높은 가격을 책정할 수 있는 것이다. 이런 식의 독점은 도처에 있다. 공항에서 걸어갈 수 있는 유일한 호텔, 애플의 ISO 소프트웨어, 잉크젯 프린터의 토너, 할리데이비슨의 전용 악세사리 등이 독점의 대표적인 예시다.
하지만 대다수의 사람은 ‘독점’이라는 단어를 들을 때 대규모 전화 시스템, 전기 공사, 철도 등 거대 공기업만을 떠올린다. 하지만 앞서 언급한 사례들 역시 독점이다. 독점 기업은 고객에게 단 하나의 선택지만 남기는 상황을 만든다. 수요를 창출할 수 있는 시장을 발견하고, 그 시장을 지배할 수 있는 요소를 가진 많은 기업들이 스스로 독점적 지위를 만들어 지속적인 성공과 수익을 창출하고 있다. 이런 기업들에게는 “강력한 브랜드 파워가 있다”, “탁월한 제품을 디자인한다”, “지속적으로 가격을 낮췄다”라는 식의 수식어가 붙지만 이는 모두 ‘독점’을 달리 말하는 방식이다.
이 책은 우리가 어렴풋이 느끼고만 있었던 독점 기업들의 일반적인 특징을 명확한 근거와 사례로 정리한다. 전략 컨설팅 회사 임원을 역임하며 18년 이상 시카고 경영대학원에서 전략 및 마케팅 겸임교수로 재직한 밀렌드 M. 레레는 『독점의 기술』에서 스타벅스, 마이크로소프트, 애플, 델, 혼다, 월마트 등 다양한 글로벌 기업들이 독점을 통해 수익을 창출하고, 시장을 지배한 사례를 재미있게 풀어낸다. 이를 통해 우리는 독점 기업들의 공통점을 파악하고,
