행상인의 짐꾸러미
저가품 시장을 만들어낸 첫 주역은 18세기 중반의 행상인들이었다. 이들의 주무기는 저렴함 이전에 진기함, 다양성, 접근성이었다. 행상인의 짐꾸러미에서 끝도 없이 쏟아져 나오는 물건들은 소비자들을 경이와 흥미, 환상의 세계로 데려다놓았다. 이들은 화려한 언변술로 사물에 생명을 불어넣고 소비자의 감각과 감정을 자극했다. 1790년대에 이르러 행상인들은 상설 잡화점으로 편입되었고, 저렴하고 열등하지만 풍부하고 다채로운 상품을 선보여 소비자들을 현혹했다.
아주 낮은 균일 가격으로 여러 물품을 판매하는 균일가 매장이 그 뒤를 이었다. 균일가 매장 모델을 대중화시킨 것으로 알려진 프랭크 울워스는 1879년 첫 5센트 균일가 매장을 열어 10년 만에 24만6700달러라는 매출을 달성했다. 저렴한 물건의 과잉 현상과 어리석은 소비 행태를 경계한 사람들도 물론 있었지만, 소비자들에게 중요한 것은 ‘보편적인 저렴함’의 시대를 살 수 있다는 것 자체였다.
20세기에 들어서면서 몸을 불린 잡화점과 균일가 매장들은 판매술을 정교하게 다듬기 시작하면서 거대한 체인점 형태로 발전했다. 그들은 매장에 냄새, 소리, 조명 등 소비자의 감각을 자극하는 요소들을 배치했으며, ‘수익성 높은 조합’을 염두에 두고 물건을 진열함으로써 소비자들을 끌어들였다. 이를테면 “치약과 칫솔은 서로를 추천하는 것이 명백하므로 매출 상승 효과를 내게 하기 위해서는 가까이에 진열해야 한다”. 그리고 “쌓여 있는 물건들 옆에 깔끔하게 정리된 물건들을 두는 것으로 뒤죽박죽인 상품이 값싸고 좋은 물건이 되는 효과가 났다”. 이 모든 전략은 결국 소비자들을 “싸구려의 풍요라는 감각적인 로맨스에 휩쓸리게 했다”.
창의적인 쓸모없음
싸구려 정신을 드러낸 것은 저렴한 물건들뿐만이 아니었다. 각종 신형 버터 교반기, 자동 감자 껍질 깎이, 수십 가지 기능을 가진 공구, 아스파라거스 전용 집게(도대체 아스파라거스만을 위한 집게가 왜 필요했을까 등 진보와 혁신과 독창성이라는 이름 아래 소비자들에게 접근
