시작하며
필립 코틀러의 마케팅 개요
Chapter 0
코틀러에게 배우는 ‘마케팅 시대’
1 제품 중심 마케팅 1.0
4P 분석
2 소비자 중심 마케팅 2.0
STP 분석
3 가치 주도 마케팅 3.0
3i 모델
4 연결의 시대 마케팅 4.0
5A
Chapter 1
코틀러에게 배우는 ‘마케팅 필수 지식’
1 마케팅 전체 지도로 제품의 적정 가치를 판단한다
R-STP-MM-I-C
2 소비자의 니즈는 5계층으로 구분된다
니즈 / 원츠 / 디맨즈
3 고객에게 가치를 제안하면 판매 기회를 창출할 수 있다
가치 제안 / QSP
4 거시 환경을 파악하고 미시 환경을 정비한다
마케팅 환경
5 제품을 고객에게 전달하는 최적의 채널을 개발한다
마케팅 채널
6 원자재부터 완제품까지 공급망 프로세스를 개발한다
공급망 관리
Chapter 2
코틀러에게 배우는 ‘마케팅 전략’
1 고객에게 가치를 전달하는 과정을 3단계로 생각한다
가치 전달 프로세스
2 가치는 어디에서 만들어지는가? 가치 사슬 분석
본원적 활동 / 지원 활동
3 핵심 가치를 발굴하고 우수한 분야에 주력한다
핵심 자원 / 핵심 역량 / 조직력
4 마케팅 전략 계획을 조직 수준별로 수립한다
전사 / 사업부 / 사업 단위 / 제품
5 기업의 존재 이유와 미래상을 명확히 한다
사명 / 비전
6 사명 선언문에 담겨야 하는 3가지 요소
목표 / 핵심 이념과 가치 / 핵심 경쟁 영역
7 마케팅 전략을 수립할 전담 부서를 만든다
전략 사업 단위
8 전략 사업 단위에
시대의 변화에 발맞춰 진화된 마케팅
코틀러는 제품을 판매하는 것을 ‘가치 전달’이라고 했다. 제품은 어디까지나 구체적인 형태를 띤 ‘제공물’로 가치의 일부일 뿐이고, 실제로 고객이 받는 것은 제품의 가격과 품질, 서비스를 포함한 ‘통합적 가치’라고 정의했다. 가치는 제작이나 판매 등의 일부 공정에서만 창출되는 것이 아니며, ‘어떤 제품을 만들 것인가’, ‘어떤 고객에게 전달할 것인가’를 생각하는 것부터 시작해서 모든 공정이 ‘종합적 가치’를 창출하는 것이라고 주장한다. 결국, 앞서 이야기한대로 이 ‘종합적 가치’를 소비자인 우리가 수용하는 것이 마케팅이라 할 수 있다. 이런 마케팅은 우리가 인지했든 안 했든 지속적인 발전을 해오고 있다.
산업혁명 시대의 대량생산 구조에서 탄생한 ‘마케팅 1.0’부터 인터넷 보급으로 세계가 하나로 연결된 디지털 시대의 ‘마케팅 4.0’까지 차근차근 버전이 업그레이드되어왔다. 그리고 마케팅 5.0으로의 변화를 앞둔 지금, 우리는 종합적인 ‘가치 전달’이 중요한 시대 한가운데에 놓여있다고 볼 수 있다. SNS라는 커뮤니케이션 도구는 우리 사회의 모습을 확실히 바꾸어 놓고 있다. 소셜 네트워크는 일부 사람들이 강력히 추천하는 정보를 순식간에 전 세계에 퍼트리고 판매 효과를 높인다. 변화 속도는 마케팅 여명기와 비교가 되지 않을 정도로 빨라졌으며, 마케팅 체계 자체도 급속히 변화하고 있다. ‘실패에서 배우고 성공으로 연결하는 것이 진정한 마케팅이다’라는 코틀러의 말은 변화의 흐름을 타고 개선을 거듭해야 하는 현대 상황을 단적으로 표현한 명언이라고 할 수 있을 것이다.
마케팅은 일상인 만큼 쉽게 이해할 수 있어야 한다
코틀러는 복잡한 마케팅 개념을 체계화한 권위자로서 항상 시대와 소비자의 욕구 변화를 민감하게 느끼고, 이를 ‘마케팅 1.0 ~ 5.0’ 이론으로 제시해 왔다. 이러한 코틀러의 정신을 담아 이 책《필립 코틀러의 마케팅 수업》에서는 코틀러의 마케팅 이론을 설명하고 마케팅 초보자도 한눈에 이
