추천사 _5
들어가며 _7
1장 브랜드 스토리에서 디자인을 발견하다
1？스토리는 언제나 심플하다 _14
2？브랜드 스토리가 필요한 이유 _18
3？브랜드 스토리는 생활자 시점 _22
4？브랜드 스토리란 대체 무엇인가? _28
5？제대로 된 브랜드 스토리 만드는 법 _33
2장 사례: 지효성이 있을 것
？사람과 거리를 장식하는 스토리 _56
―미쓰코시 이세탄 홀딩스 ‘새로운 쇼핑백’
？기업 이념을 공유화하는 스토리 _72
―다카라 주조 ‘보물은 논에서’
？지역사회와 함께하는 스토리 _84
―이시야 제과 ‘시로이 고이비토’
？매장에서 문맥을 느끼는 스토리 _96
―‘북디렉터 하바 요시타카의 작업’
3장 사례: 배울 점이 있을 것
？매력적인 시스템을 갖춘 스토리 _110
―세이유 ‘여러분의 보증’
？체험하고 싶은 마음을 만드는 스토리 _120
―기린 맥주 ‘이치방 시보리’
？모르는 것을 가시화하는 스토리_ 132
―산텐 제약 ‘산테 PC’
？공감을 배로 키우는 스토리_ 142
―TABLE FOR TWO International ‘Win의 누적’
？발견을 제공하는 스토리 _154
―파나소닉 ‘Panasonic Beauty’
4장 사례: 원풍경이 있을 것
？일에 자부심을 느낄 수 있는 스토리 _168
―일본항공 ‘새로운 유니폼’
？시청자의 감성을 신뢰하는 스토리 _180
―NHK 〈야에의 벚꽃〉
？개발 아이디어가 샘솟는 스토리_ 192
―산텐 제약 ‘산테 PC’
？체험과 추억을 이어주는 스토리_ 204
―혼다 ‘RoadMovies’
？유일무이한 존재가 되는 스토리 _154
―스타벅스 커피 재팬 ‘인스파이어드 바이 스타벅스’
특별 대담: 호소야 마사토×나가오카 겐메이 _225
지금 일본 기업에 필요한 진정한 브랜드 스토리란?
나오며 _243
우리는 소비자이기 이전에 감정을 가진 인간이다
저자는 먼저 ‘소비자’라는 개념부터 되짚는다. 우리는 ‘산다(사지 않는다’는 행위에 앞서 ‘좋고 싫음’, 즉 ‘희로애락’을 가진 존재라는 점을 상기해야 한다는 것이다. 게다가 마음속 깊숙한 곳에 들어가면 단어로는 정의하기조차 어려운 복잡한 감정을 품고 있는 것이 인간이라는 동물이다. 그렇기에 한 사람 한 사람의 생활을 들여다보고, 숫자로는 나타나지 않는 생생한 감정이나 욕구와 충실히 마주해야 한다는 것이 저자의 주장이다. 요컨대 물건을 사는 사람을 소비자가 아닌, 감정을 가진 인간으로서 바라보는 것부터 다시 시작해야 한다는 이야기다.
따라서 이 책은 기존의 소비자와 구분되는 개념으로 ‘생활자’라는 용어를 사용한다. 지금 이 시대를 살아가는 생활자는 보다 적극적으로 자신의 생활을 꾸려나가기를 원한다. 그렇기에 단순히 ‘디자인이 예쁘다’든가, ‘다른 사람들도 갖고 있다’는 이유만으로는 물건을 사지 않게 된 것이다.
브랜드 스토리가 좋은 디자인을 만들어낸다
브랜드 스토리는 바로 이 대목에서 빛이 난다. 이제 생활자는 자신의 소비 활동에서 ‘의미’를 찾기 원한다. 더 많은 지식과 깊이 있는 경험을 필요로 하는 것이다. 따라서 기업은 ‘그저 팔리기만 하면 된다’는 생각에서 벗어나, ‘어떻게 해야 다음에 또 사게 할 수 있을까’를 고민해야 하는 지점에 이르렀다. 고객은 만드는 사람이 생각하는 것 이상으로 민감하게 디자인 속 문맥을 캐치한다. 보이지 않는 곳에 숨겨진 스토리를 읽어내고, 그것이 자신의 생활과 가치관에 부합하는지 시간을 들여 확인한다. 그렇기에 즉각적인 충동구매를 유도해서도 안 된다. 생활자의 경험과 감정 속에 천천히 침투해 들어가 ‘브랜드 자체의 팬’으로서 획득해내는 것이 중요하다. 모든 기업이 브랜드 스토리를 갖추어야 하는 이유가 바로 여기에 있다.
저자는 브랜드 스토리를 만드는 데 어려움이 없도록, 알기 쉽게 구조화하는 작업 또한 진행했다. 브랜드 스토리는 크게 ‘주춧돌’과 ‘기둥’으로 구
