1장 / 브 랜 드
1절 브랜드의 정의 3
2절 브랜드의 기능 5
3절 브랜드네이밍의 개발 7
4절 브랜드전략의 유형과 전략 9
5절 브랜드와 제품의 구성요소 17
6절 제품믹스 및 계열관리 32
2장 / 공동브랜드
1절 공동브랜드의 정의 45
2절 공동브랜드의 범위 47
3절 공동브랜드의 현황 50
4절 지리적 표시제 58
5절 친환경인증표시제 63
6절 공동브랜드의 성공요인 76
3장 / 브랜드 자산
1절 브랜드자산의 정의 81
2절 브랜드 종류 84
3절 브랜드의 구성요소 86
4절 컬러마케팅 95
5절 브랜드 포트폴리오전략과 브랜드 아키텍처 107
4장 / 마케팅전략
1절 전략의 의의와 정의 121
2절 전략수립과정, 전략수준 및 전략유형 125
3절 마케팅전략에 유용한 모델 149
5장 / 브랜드의 소비자 구매행동
1절 소비재 브랜드의 구매행동 167
2절 산업재 브랜드의 구매행동 191
6장 / 브랜드의 환경분석
1절 환경변화분석과 평가 207
2절 시장세분화 210
3절 표적시장 선정 229
4절 포지셔닝 238
7장 / 신제품 브랜드 개발과 브랜드수명주기
1절 신제품 브랜드의 개발 251
2절 브랜드수명주기전략 274
8장 / 브랜드의 4P’s 믹스전략
1절 가격의 개념과 특징 295
2절 가격결정요인과 방법 302
3절 가격전략 311
4절 유통경로 322
5절 공급사슬관리 354
6절 촉진마케팅 365
9장 / 프랜차이즈 브랜드 창업
1절 프랜차이즈 브랜드 391
2절 프랜차이즈 브랜드의 창업 405
10장 / 글로벌브랜드전략
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머 리 말
지난 2000년 초에 우리나라 농산물 내수시장은 UR, FTA 체결로 하나의 글로벌시장을 지향하는 파고에 직면했을 때, 우리 농가들은 내수시장을 고스란히 선진 농업 국가들에게 내어줘야 한다는 위기를 맞았다. 물론 주무부서인 농림축산식품부가 FTA체결에 따른 생산농가에게 피해를 최소화시키는 여러 정책을 펼치는 등 나름의 자구책을 모색하는 때이기도 하였다.
필자는 당시 ‘공산품 제조업체와 대리점 간의 유통경로에 관한 협력관계’에 관심을 두었던 터라 사실 농산물 분야에 문외한이었다. 여러 복잡한 상념 속에 국내든 해외든 출장을 갈 때, 농산물의 유통경로를 파악해보고, 대형유통업체 현장을 직접 찾아가 농산물이 진열된 매장을 보면서, 우리나라와 미국, 일본, 대만, 홍콩, 싱가포르 등의 농산물 유통 현장의 차이점을 찾아보았다.
필자는 현장에서 우리나라 농산물 유통매장과 선진국 대형유통 매장의 차이점은 바로 친환경농산물, 브랜드, 용기 및 패키지, 균일화된 품질, 표기방법, 재배이력 등에 있음을 몸으로 체득하였다. 필자는 농산물의 수확 후 홍수 출하로 인한 가격 폭락을 매년 매스컴을 통해 보면서 생산농민들의 주름살이 펼 날이 없을 듯하여 마음이 많이 쓰였다.
‘이름난 농산물 브랜드 하나’는 ‘우리 농촌을 건강케 하고, 억대의 농부들이 즐비한 블루 오션의 농촌’이 될 것이라는 생각을 가졌다. 2003년 <성곡언론문화재단>에 ‘친환경적 농산물 브랜드유형 및 고객가치가 고객만족에의 영향과 농산물마케팅전략’이라는 연구주제가 선정되어 농산물브랜드 연구의 단초가 되었다. 이번 기회에 지난 20년 동안의 브랜드에 대한 연구를 토대로 브랜드에 관심을 둔 대학생, 대학원생, 그리고 농림축산식품 현장의 CEO, 실무자분들을 위해 도움을 드리고자 출판하게 되었다.
1990년 미국에서 브랜드자산(brand equity이라는 개념이 대두되고 있을 때, Larry Light는 Journal
