추천의 말
프롤로그 : 새로움보다는 신선함
PART 1. 지금 글로벌 브랜드를 뒤흔드는 것들
1. MZ세대를 만날 수 없다 : 라이브 커머스의 폭발적 성장
2. 패션위크가 달라졌다 : ‘피지털’ 패션 콘텐츠로의 진화
3. 미의 기준이 무너진다 : 패션계를 사로잡은 ‘다양성’
4. 성을 구분하지 않는다 : 다가온 ‘젠더 플루이드’ 시대
5. ‘윤리’를 구입한다 : 지속가능성을 고민하는 MZ세대 컨슈머들
6. 모든 것을 구독한다 : 고립경제 시대의 취향 저격 서비스
7. 브랜드 아이덴티티가 중요해지다 : 100년 후에도 트렌디한 브랜드가 되려면
PART 2. MZ세대를 유혹하는 ‘프레시니스’ 전략
1. 억지스러운 메시지는 빼라 : MZ세대의 확고한 자기 기준과 심리스 마케팅
2. 짧게 끝내라 : 숏폼 콘텐츠와 ‘인싸’가 되고 싶은 그들의 욕망
3. 비싸더라도 올바르게 : MZ세대의 윤리지향성
4. 컬래버레이션에 나서라 : 신선한 조합과 희소가치가 만든 열광
5. 리셀, 드롭, 드로를 팔아라 : 마케팅툴에서 강력한 브랜딩 전략으로
6. 패셔너블한 괴짜들을 잡아라 : 너드, E-걸, E-보이라는 새로운 코드
7. 있던 것을 재해석하라 : MZ세대가 열광하는 유행 코드의 재탄생
PART 3. 코로나 이후, 돌이킬 수 없는 변화
“불황을 모르는 글로벌 브랜드들의 승부수, ‘프레시니스’란 무엇인가”
LVMH의 주가 폭등, 코로나 속 명품 ‘오픈 런’ 현상에 숨은 비밀
코로나19 바이러스가 끈질기게 돌연변이를 만들어내며 2년 가까이 전 세계 사람들의 삶을 정지시킴에 따라 소비 불황이 계속되고 있다. 그러나 글로벌 럭셔리 브랜드들만큼은 팬데믹의 영향을 별로 받지 않음은 물론, 오히려 소비 계층을 넓히며 뜨거운 호황기를 누리는 중이다. 특히 굴지의 패션하우스, 오래된 글로벌 뷰티 브랜드 강자들의 활약상은 놀라웠다. 대표적인 사례가 루이 비통, 디올 등이 소속된 기업 LVMH의 주가 상승이다. LVMH는 팬데믹 기간에 시가총액이 160% 상승했으며, 2021년 8월 기준 CEO 베르나르 아르노는 제프 베조스를 누르고 세계 부호 1위에 올랐다.
다양한 원인들이 있겠으나, 업계가 주목한 것은 수년 전부터 급부상한 MZ세대의 취향과 소비 패턴의 변화들에 오래된 럭셔리 브랜드들이 가장 민감하고 발빠르게 움직인 결과라는 점이다. 2020년 신세계백화점과 현대백화점에선 전체 명품 매출의 절반 이상을 MZ세대가 올린 것으로 알려졌다. 또한 ‘카카오톡 선물하기’에서는 구찌, 발렌시아가, 버버리, 티파니 등 명품 브랜드들이 입점, 온라인상에서의 명품 구입이 어색하지 않은 MZ세대들을 겨냥해 다양한 아이템들을 선보이며 매출 상승을 이끈다.
그간 글로벌 패션·뷰티 브랜드들의 마케팅·브랜딩 전략을 수립해온 한국계 크리에이티브 디렉터 조엘 킴벡(Joel Kimbeck은 신간 『프레시니스 코드』를 통해 그 전략들의 핵심이 무엇인지 짚어냈다. 온갖 기술 혁신과 미디어, SNS의 폭발적인 확장 속에서 지금 세대가 열광하는 제품과 마케팅 코드는 한 번도 본 적 없는 ‘새로움(New’이 아니라 이미 있던 것들의 감성적 재발견, 신선한 조합과 재해석을 통해 ‘신선한 새로움’으로 어필하는 마케팅 트렌드, 즉 ‘프레시니스(Freshness’였다.
“더 이상 새롭기만 해서는 ‘새롭다’고 느끼지 않는다!”
‘피
