P A R T 01 마케팅전략의
Chapter 01 전략적 시장관리
ØCASE 디지털 미디어 혁명으로 다시 태어난 Apple 006
Section 01 전략이란 무엇인가 008
1. 계획(Plan으로서의 전략 010
2. 패턴(Pattern으로서의 전략 011
3. 포지션(Position으로서의 전략 012
4. 관점(Perspective으로서의 전략 013
Section 02 전략의 계층구조 014
1. 기업 수준의 전략 014
2. 사업부 수준의 전략 016
3. 제품·브랜드 수준의 전략 017
Section 03 마케팅전략의 프레임워크 018
UHighlight 1 Sony PlayStation 019
1. U전략적 상황분석(strategic situational analysis 에 의한 마케팅전략 021
2. 경쟁우위(competitive advantage에 의한
마케팅전략 023
3. STP에 의한 마케팅전략 026
4. 경쟁적 역동성(competitive dynamics에 의한 마케팅전략 028
요약 및 복습 033
생각해 볼 문제 034
참고문헌 034
P A R T 02 전략적
Chapter 02 고객분석
aCASE 미국에서 웹툰 사업- 그것도 유료- ‘만화처럼’ 스낵컬처 혁명 이끌다 040
Section 01 제품-시장의 정의 042
1. 사업 정의 042
2. 사업부 제품 정의 043
3. 다차원적 시장 정의와 영역 설정 044
Highlight 1 쏟아지는 새 제품들… 전략 없는 다각화… 주먹구구식 대응이 고객을 놓쳤다 048
aSection 02 마케팅 패러다임의 변화 049
Section 03 시장지향성 051
1. 정 의 051
2. 시장주도(Market driven전략 053
cHighlight 2 배달의 민족, B급 감성 마케팅 … 효과는 ‘A급’ 054
3. 시장창출(Driving-market 059
Section 04 시장의 매력분석 061
1.
제4판 머리말
마케팅전략 3판을 내놓은 지 7년이란 시간이 흘렀다. 저자들은 지난 7년 동안 학교에서 가르치면서 그리고 기업에서 자문과 강의와 프로젝트를 하면서 마케팅전략 책을 수정할 필요성을 크게 느껴왔다.
AC특히, 마케팅 전략을 수립하는 기업의 관점에서 보았을 때, 최근 3~4년 동안 세 가지의 매우 중대한 변화가 일어났다. 첫째, 온라인과 오프라인을 연계하는 새로운 O2O 비즈니스모델을 기반으로 하는 새 로운 기업들이 많이 등장하여 3판을 낼 당시에는 존재하지 않았던 Uber나 Air B&B와 같은 기업들이 엄 청난 시장가치를 갖게 되었다. 이러한 기업들에 대한 사례들을 마케팅전략의 관점에서 논의하고 토론 하는 것이 매우 중요한 시점이 되었다. 둘째, 고객과 시장의 빅데이터를 활용하여 개인에게 맞춤화되는 (Customized 마케팅의 중요성이 갈수록 중요해지고 있다. 이제 빅데이터는 기업의 가장 중요한 전략적 자산이 되었다. 빅데이터를 활용하는 기업들의 마케팅전략의 사례들을 놓고 성공적인 전략과 실패하 는 전략의 차이에 대한 논의와 토론을 통해 새로운 빅데이터기반의 마케팅전략을 소개하는 것이 중요 한 시점이 되었다. 셋째, 스마트폰이 보편화되면서 모바일의 중요성이 PC를 넘어서고, 모바일은 Omni- Channel로 불리는 고객중심의 접점관리의 중심이 되었다. 스마트폰은 소비자의 일상을 중요한 마케팅 전략의 공략대상으로 만들었고, 이제 고객의 일상점유율(Life Share이라는 용어가 시장점유율(Market Share과 마음점유율(Mind Share보다 더 중요해지기 시작하는 시점에 와 있다.
저자들은 4판을 내면서 위에서 언급한 세 가지의 중요한 변화들을 이론과 사례들을 통해서 설명하 고자 노력했으며 마케팅전략의 관점에서 녹여낼 수 있도록 노력하였다.
마케팅전략을 수립하는 기업들이 변화의 흐름을 읽고 그에 따른 빠른 적응과 새로운 혁신을 이루 어내는 것만큼이나 마케팅전략의 가장 근본적인 관점을 이해하여야만 훌륭한 전략을 수립할 수 있다.
