들어가며
옮긴이의 글
1장 ‘아이코닉’ 브랜드란 무엇인가?
2장 문화 브랜딩은 어떻게 다른가?
3장 브랜드 성장의 열쇠, 신화 시장 찾기
4장 전략의 중심인 문화 브리프
5장 문화적 · 정치적 권위 활용하기
6장 상호작용하는 브랜드 충성도
7장 함께 이룩한 아이코닉 브랜드
8장 브랜드 신화 확장하기
9장 문화 행동주의 차원에서의 브랜딩
부록
주
주요 참고문헌
마케팅 불변의 법칙은 사라지고 있다!
팔리는 브랜드가 되려면
‘상품’이 아닌 ‘문화’에 초점을 맞춰라!
이 책은 지난 반세기 동안 가장 강력한 정체성을 가진 브랜드, 즉 일반적으로 아이코닉 브랜드라고 불리는 것들 중 일부에 대해 체계적이고 경험적인 연구를 기반으로 역사적으로 분석해 그들이 성공을 거둔 원리인 ‘문화 브랜딩’에 대해 알아본다. 이 연구는 사회과학 분야에서 이론 구축을 위해 전형적으로 사용하는 사례 연구 방법론과 인문학 분야에서 활용되는 문화 분석 기법을 결합한 것이다.
소비자들은 자신이 동경하는 이상을 형상화한 브랜드, 자신이 되고 싶은 사람을 표현하는 데 도움을 주는 브랜드로 몰려든다. 이런 브랜드들 중에 가장 성공적인 브랜드가 아이코닉 브랜드가 된다. 마치 한류 아이돌 스타라는 상품을 넘어서 전 세계 Z세대의 문화 아이콘이 된 BTS처럼 말이다. 그러나 기존의 브랜드 모델은 브랜드가 소비자 정체성을 어떻게 뒷받침하는지를 대부분 무시해 왔으며, 일반적으로 정체성 가치를 아주 피상적으로 생각해 왔다. 즉 이들은 소비자들이 브랜드를 또래 집단 내에서 우월감이나 관심을 얻기 위한 상징물 정도로 사용한다고 가정한 것이다. 그리고 컨설턴트와 학자들은 일상적으로 모든 종류의 브랜드를 한 덩어리로 모아 하나의 설명틀로 통합해 일률적인 모델로 설명하려 한다. 그러나 정체성 브랜드는 다른 유형의 브랜드가 기능하는 것과는 차별화된 고객 가치를 창출하기 때문에 다르게 관리되어야 한다. 만약 브랜드 매니저들이 아이코닉 브랜드를 만들고 싶다면, 반드시 뚜렷하게 구별이 되는 전략을 사용해야 한다.
성공한 브랜드에서 찾아볼 수 있는 전략인 상품이 아닌 문화에 초점을 맞춘 마케팅, 즉 문화 브랜딩은 주로 브랜드 매니저가 고용한 광고대행사의 크리에이터들과 마케터 등 전문가들의 직감 속에 숨어 있었으나 마인드 셰어라는 전략 아래 가려져 왔다. 사실 기획자들은 수년간 브랜드의 문화적 핵심 부분을 찾아 강력한 정체성 신화 만들기 전략을 개발했다. 하지만 브랜드를
