머리말 브랜드를 해석할 수 있는 즐거움
1부 왜 행동경제학인가?
Take 1 인간을 바라보는 새로운 시선, 행동경제학
2부 가장 먼저 생각나는 브랜드의 비밀
Take 2 빠르다, 그래서 강하다 | 이용 가능성 휴리스틱
Take 3 사람들은 왜 원조에 집착하는 걸까? | 대표성 휴리스틱
Take 4 무엇이 의사결정에 영향을 미치는가 | 기준점 휴리스틱
Take 5 긍정적인 브랜드 이미지를 만드는 방법 | 감정 휴리스틱
3부 시장을 선도하는 브랜드의 힘
Take 6 손해에 민감한 인간의 심리 | 프로스펙트 이론
Take 7 욕망의 블랙홀 | 보유효과와 심리적 회계
Take 8 틀을 만들다, 틀에 갇히다 | 프레이밍 효과
Take 9 고객을 유지하는 실용적인 전략 | 매몰비용효과
4부 대세를 바꾸는 브랜드의 무기
Take 10 독점보다 경쟁이 좋은 이유 | 유인효과
Take 11 소비자의 선호도가 달라지는 지점 | 평가모드
Take 12 문제는 타이밍이다 | 절정 - 대미효과와 시기추론이론
5부 끝까지 승자로 남는 브랜드의 전략
Take 13 합법적으로 이익을 추구하는 방식
| 최종제안게임과 공공재게임
Take 14 행동경제학 관점에서 살펴본 구글과 애플의 성공 요인
맺음말 행동경제학을 통해 브랜드 전쟁에서 승리하는 법
참고문헌
▷▷ 이 책의 특징 및 내용
행동경제학이 귀띔하는 소비자의 머릿속
CASE 1 투자에 있어‘위험이 높을수록 수익이 높고, 위험이 낮을수록 수익은 낮다’는 사실을 모르는 사람은 없을 것이다. 그러나 감정 휴리스틱에 따라 의사결정을 하게 되면 사람들은 때로 잘못된 판단을 하기도 한다. 즉 자신이 좋아하고 친숙한 기업에 투자하는 경우에는 위험이 낮고 수익은 높을 것이라 판단하고, 자신이 별로 좋아하지 않고 친숙하지 않은 기업에 대한 투자하는 경우에는 위험은 높고 수익은 낮다고 판단하는 것이다.
인간의 판단이나 선택은 매우 짧은 순간에 이루어진다. 그래서 인간은 자기도 모르는 사이에 심리적 요인과 상황적 요인의 영향을 받게 된다. 인간의 행동을 설명하는 다양한 이론들은 인간의 판단이나 선택이 얼마나 불완전한지를 여실히 보여준다. 행동경제학 역시 불확실성하의 ‘판단’과 ‘선택’을 다룬다. 인간이 어떤 이유로 판단(선택을 하는지, 또 그로 인해 어떤 결과가 나타나는지를 살펴보는 학문이 바로 행동경제학이다. 그러나 행동경제학은 인간의 비합리성에만 주목하지 않는다. 다만 기존 경제학과는 달리 인간이 지극히 이성적인 존재는 아니라고 말할 뿐이다.
인간은 이성뿐 아니라 감성에 의해 움직이며, 일관된 선호가 아닌 상황적 선호를 가지고 선택을 한다. 이러한 선택 과정이나 원리에 대해 폭넓게 이해한다면 소비자의 선택에 속지 않을 수 있으며, 왜 그런 선택을 했는지 이해할 수 있다. 브랜드 마케터와 전략가들이 행동경제학을 만나야 할 이유가 바로 여기에 있다. 행동경제학은 소비자의 머릿속에서 무슨 일이 일어나는지, 우리 주변에서 무슨 일이 일어나는지 해석하는 방법을 알려주는 유용한 도구이기 때문이다.
어떻게 나의 브랜드를 소비자의 머릿속에 심을 수 있을까?
CASE 2 포털사이트 다음, 엠파스가 성공할 수 있었던 것은 시장 리더와의 단순 비교가 아닌 ‘토종 포털(다음,’‘자연어 검색(엠파스’이라는 자신만의 영역을 개척했기 때문이다. 오랫동안 검색 시장에
