프롤로그: 변화를 가로막는 다섯 가지 장벽
1장. 리액턴스 효과: 사람들은 타인의 설득에 저항한다
케이스 스터디: 극단주의자의 마음을 어떻게 바꾸는가
2장. 소유 효과: 사람들은 전부터 해오던 방식을 고수한다
케이스 스터디: 여론을 어떻게 바꾸는가
3장. 거리감: 사람들은 수용 범위 밖의 정보를 거부한다
케이스 스터디: 유권자의 마음을 어떻게 바꾸는가
4장. 불확실성: 사람들은 불확실한 상황을 접하면 일시정지한다
케이스 스터디: 경영진의 마음을 어떻게 바꾸는가
5장. 보강 증거: 사람들은 더 많은 증거를 원한다
케이스 스터디: 소비자들의 식습관을 어떻게 바꾸는가
에필로그: 무언가를 변화시키고자 한다면 제대로 이해하라
감사의 말
부록
적극적 청취｜프리미엄 비즈니스 모델의 활용｜역장 분석
주
이 책을 통해 (… ‘상대방이 왜 아직 변화하지 않았는가?’라는 근본적인 질문부터 던져보려 한다. 이 책은 어떻게 더 설득을 하고, 더 강하게 몰아붙이느냐가 아니라 어떻게 사람들의 관성을 깨고, 사람들의 생각과 행동을 변화시키느냐를 다룰 것이다. 자동차의 속도를 높이기 위해서 언제나 더 강력한 마력이 필요한 것은 아니다. 때로는 주차 브레이크만 풀어주면 된다. _24쪽
조직을 혁신하고 싶은가? 정치를 바꾸고 싶은가?
그렇다면 제대로 이해하라
마이크로소프트, 구글, 애플, 나이키 등 수많은 글로벌 기업 및 단체와 협업해온 조나 버거는 이 책에서 전통적인 접근법에 따른 홍보 마케팅 전략이 더이상 통하지 않는다는 걸 강조한다. 스타트업 창업자들, 마케팅 분야의 슈퍼스타들, 정상급 리더들을 만나 그들의 생생한 경험담을 접하면서 조나 버거는 사람들의 마음을 움직이는 더 나은 접근법을 창안하기에 이른다. 그후 저자는 이 접근법을 『포춘』 500대 기업에 시범 적용해 소기의 성과를 얻었으며 자신이 진행하는 모든 컨설팅 프로젝트에 이 기법을 도입한다. 신제품을 출시해 홍보할 때, 사람들의 행동을 변화시켜야 할 때, 조직 문화를 바꿀 때, 선거 캠페인을 진행할 때 등 언제 어디서든 통하는 이 기법을 조나 버거는 ‘REDUCE’라는 머리글자로 일목요연하게 제시한다.
◎ 변화를 가로막는 다섯 가지 장벽 REDUCE
Reactance effect(리액턴스 효과: 사람들은 타인의 설득에 저항한다.
Endowment effect(소유 효과: 사람들은 전부터 해오던 방식을 고수한다.
Distance(거리감: 사람들은 수용 범위 밖의 정보를 거부한다.
Uncertainty(불확실성: 사람들은 불확실한 상황을 접하면 일시정지한다.
Corroborating Evidence(보강 증거: 사람들은 더 많은 증거를 원한다.
상대방을 강압적으로 밀어붙이는 대신 이 다섯 가지 심리적 장벽만 효과적으로 없애준다면 행동을 변화시킬 수 있다고 강조하는 조나 버거
