서문 : 수비에서 공격으로
PART 1
쓰레기를 상대로 한 투쟁
맥도날드 최초의 사회적 충돌
PART 2
농장에 사는 동물을 위한 투쟁
동물 복지가 바뀌는 모습
PART 3
극단주의 투쟁 : 맥크루얼티
고기는 살인자다
PART 4
선제적 대응을 위한 투쟁
해피밀 장난감과 예상 사안 관리의 성쇠
PART 5
허리둘레에 대한 투쟁과 브랜드 건강
비만 딜레마와 건강한 해피밀
PART 6
지속 가능한 공급망 투쟁
침묵에서 벗어나 지속 가능한 어류, 덜 오염된 돼지,
토마토 농민의 삶 개선을 이루기까지
PART 7
가치 투쟁
돌에 아로새길 수 있는가?
PART 8
이사회실로 간 투쟁
주주 제안서, 차이를 가져오다
PART 9
아마존 열대우림을 위한 투쟁
그린피스 치킨이 어떻게 맥도날드를 바꾸었나
PART 10
돼지의 삶을 개선하기 위한 투쟁
암퇘지는 얼마나 많은 공간이 필요할까?
PART 11
지속 가능한 소고기를 위한 투쟁
지속 가능한 소고기를 향한 탐색
PART 12
사업과 사회 모두를 이끌기 위한 투쟁
지속 가능성의 수익
감사의 말
약어 정리
우리가 몰랐던 맥도날드의 진짜 이야기
지속 가능한 비즈니스를 향한 열망과 고난의 여정
맥도날드의 지속 가능성 경영의 여정은 1970년대부터 시작된다. 어떻게 하면 빅맥 용기를 재활용할 수 있을까, 빅맥이 지속 가능해지는 방법은 무엇일까를 고민하던 브랜드는 작지만 큰 변화를 시작한다. 동물을 먹지 않는 것은 불가능하지만 동물이 길러지고, 도축되는 과정에서 불필요한 고통을 겪지 않게 노력하는 것, 남획되지 않는 지역에서 잡혔다는 명확한 출처를 가지고 있는 어류를 활용해 메뉴를 만드는 것, 농작물을 기르는 노동자들의 임금체계에 관심을 쏟는 것 등 공통의 가치를 향해 나아간다.
좋은 음식, 좋은 사람, 좋은 이웃이라는 맥도날드만의 브랜드 야망을 완성해가는 과정은 곧 브랜드 투쟁의 역사이기도 하다. 그러나 이런 투쟁을 통해 맥도날드는 50년이 넘는 시간동안 세계 최대 프랜차이즈 브랜드로 자리 잡았다. 119개국에 수많은 매장을 통해 맥도날드만의 가치를 나눈다.
물론 많은 시행착오를 거쳤으며, 그 과정에서 문제도 많이 발생했고 실수도 있었다. 브랜드가 가진 이미지는 바닥에 떨어졌고, 사람들의 무시를 받기도 했다. 그럼에도 불구하고 맥도날드는 여전히 세계적인 프랜차이즈로 전 세계에서 많은 이들에게 일자리를 제공하는 기업이자, 음식을 제공하는 브랜드이다. 이는 맥도날드가 질적 성장을 위한 전략을 개발하고 지속 가능한 목표를 끝없이 만들어 냈기에 가능했다. 가치는 그 무엇도 헤치지 않는다. 오히려 힘과 영감을 주며, 모두를 같은 방향으로 이끄는 이정표 역할을 한다. 그래서 기업은 가치 전략을 세워야 한다. 브랜드를 규정하고, 혁신과 또 다른 가치를 낳는 원동력이다.
맥도날드는 브랜드 위기를 어떻게 새로운 가치로 변화시켰는가?
지속가능성 비즈니스는 맥도날드가 빅맥을 파는데 어떤 도움이 됐을까?
사람들은 크면 나쁘다고 말한다. 하지만 그 반대일 수 있다. 크더라도 충분히 좋을 수 있다. 더불어 크고 좋으면 굉장한 범위에 선한 영향력을 미친다. 그렇게
