최근 들어 기업 간의 경쟁이 치열해짐에 따라 많은 기업들은 강력한 고객관계 구축을 기업의 경쟁우위 수단으로 활용하고 있다. 기업에서 고객전략은 신규고객을 확보하는 공격적인 기업전략과 기존고객을 유지하는 방어적인 기업전략으로 구성된다. 시장의 성장속도가 둔화되고 기업 간 경쟁이 치열할수록 방어적인 기업전략은 더욱 중요해진다. 방어적인 기업전략은 신규고객을 유치하는 데 발생하는 비용을 줄일 수 있으며, 단골고객으로부터 발생하는 수익증가와 긍정적인 구전효과 등과 같은 여러 이점을 제공해 준다. 이에 기존 고객유지를 위해 서비스 마케팅 관련 연구들은 고객만족과 고객애호도를 높이는 다양한 변수들을 중심으로 진행되어 왔다. 고객애호도에 영향을 미치는 변수로는 고객만족 외에도 고객가치, 전환비용(switching cost 등이 있다. 전환비용이란 고객이 현재 사용하고 있는 브랜드나 특정제품을 마케팅 커뮤니케이션에 의해 새롭게 제안된 다른 브랜드와 제품으로 전환할 때 발생하는 비용을 말한다.
이 책에서는 전환비용의 선?후행관계에 대한 통합적인 분석을 통해 고객가치, 고객만족과 고객애호도를 높일 수 있는 방법뿐만 아니라 서비스이용 고객들의 전환행동을 줄이기 위해 활용할 수 있는 다양한 전략적인 시사점을 제시하고 있다.
이 책에서 저자가 목적하는 바는 대략 다음과 같다. 첫째, 전환비용의 개념과 선행요인을 체계적으로 정리하는 것이다. 둘째, 전환비용의 선행요인으로 활용되고 있는 대안의 매력, 대안의 경험, 대인간 관계의 변수를 이용하여 그 영향관계를 검증하는 것이다. 셋째, 고객애호도의 선행요인으로 많이 활용하고 있는 고객만족과 고객가치의 변수와 전환비용과의 직접적인 경로에 대해 구조적이고 실증적인 관계를 밝히는 것이다. 넷째, 서비스의 수준별로 고객화의 정도와 표준화의 정도가 높은 서비스에 따라 전환비용의 인식과 역할은 어떻게 나타날 것인가를 분석하여, 서비스 유형별로 전환비용의 선행요인과 결과변수들 간의 관계의 차이를 보여 주고자 한다. 마지막으로 이와
