에스노그라피는 실험실 안이 아니라 실험실 밖에서, 즉 사람들이 생활하고, 먹고, 쇼핑하고, 일하고, 노는 장소인 가정, 사무실, 매장, 거리에서 이루어지는 리서치이다.
에스노그라피는 소비자들의 만족, 좌절, 그리고 한계에 대하여 어떤 연구방법보다도 총체적이며 정교한 시각을 갖게 해준다.
에스노그라피는 소비자들의 언어, 신화, 열망, 통찰 등을 꿰뚫어보는 능력을 갖게 하므로 전략가와 브랜드 기획자들이 제기하는 가장 어려운 도전에 대응할 수 있는 방법이다.
오늘날 자본주의 사회의 마케팅 전쟁은 날이 갈수록 치열해지고 있다. 전 세계적.국내적 수준에서 경제적.사회적.문화적 환경은 시시각각 바뀌어 가고, 소비자들의 니즈와 감수성, 소비 양태는 더욱 세분화되고 있다. 이제 기업 경영자와 마케터에게 필요한 것은 소비자의 구체적 현실을 파악하고 그 안에 숨은 소비자들의 세분화된 니즈, 그리고 새로운 상품 개발과 연관된 틈새시장을 포착하는 것이다.
이 같은 목표를 성취하기란 현실적으로 매우 어렵다. 눈에 보이지 않는 인간 행위의 역학관계와 그 안에 숨은 사람들의 욕구를 어떻게 구체화할 수 있을까? 이 때문에 많은 마케팅 학자들이 좀 더 ‘과학적’이고 ‘이성적’인 방법을 사용해 가장 논리적이고 효과적인 조사 결과를 산출하기 위해 노력해 왔다. 예를 들어 새로운 자동차 모델을 구매할 소비자 집단을 알아내기 위해 사회적 지위, 연령, 성별, 개인의 환상, 자녀 수, 통근 시간, 주차 공간 등 여러 요소들을 조합해 설문조사를 하거나 집중면담을 하는 방법 등으로 결과를 산출했다. 또는 다중회귀분석 같은 통계학적 기법을 사용하여 가능한 변수들 간의 관계를 추정했다.
하지만 이 ‘과학적’인 결과가 실제를 정확히 반영한다고 보기는 어렵다. 인간이 상품을 구매하고 사용하는 과정에서 탄생하는 수많은 의미와 감정의 진화는 ‘과학적’ 조사방법이라는 그물망에 걸리기에는 너무나 세밀하고 투명한 존재이기 때문이다. 명료해 보이는 분석 결과와 통계를 넘어
