|서문| 인플루언서에 돈 쓰지 마라 _테드 라이트 · 008
PART 1| 돈만 쓰는 마케팅의 비참한 최후 · 013
CHAPTER 1 비싼 광고 10편보다 잘 만든 입소문 하나가 낫다 · 015
‘좋은 것’ 위에 ‘더 나은 것’ 위에 ‘독특한 것’ | 구매의 90%를 좌우하는 건 광고가 아닌 입소문
CHAPTER 2 어떤 이야기가 입소문의 방아쇠를 당기는가 · 028
‘환대’를 상징하는 더블트리 호텔의 따뜻한 초콜릿칩 쿠키
CHAPTER 3 똑같은 것은 지루하다 · 041
무료 티셔츠로 3,000달러 영업 효과를 낸 목재 회사
PART 2 | 입소문으로 대박 난 그놈들의 4가지 흥행 전략 · 055
CHAPTER 4 전략1: [주목성] 목에 새긴 문신처럼 눈에 잘 띄어라 · 065
은행에서 직통전화로 은행장과 통화하는 놀라운 경험 | 동물 복지에 헌신하는 자물쇠 수리 업체
CHAPTER 5 전략2: [관련성] 비즈니스와 연관된 서비스를 제공하라 · 078
공짜 음료수로 엄마 아빠의 지지를 얻은 놀이공원 | 출장지에서 고객과의 저녁식사 행사를 여는 소프트웨어 업체
CHAPTER 6 전략3: [타당성] 고객에게 의심받는 서비스는 오히려 ‘독’이다 · 090
지역 대학 출신의 유명인사 학생증이 호텔 카드키 | 뗏목을 만들어도 될 만큼 프라이를 넘치게 담아주는 햄버거 가게
CHAPTER 7 전략4: [반복성] 모두에게 매일, 똑같이 반복하라 · 104
매 공연 후 공짜 팬 미팅으로 관객을 사로잡은 마술사 | 단골손님 선물로 대박 입소문을 낸 식당
PART 3 | 계속 떠들고 싶은 5가지 입소문 유형 · 119
CHAPTER 8 [공감] 고객이 처한 어려움을 이해하는가 · 125
역발상으로 공감을 얻은 친절한 추심 업체 | 수술 후가 아닌 수술 전에 환자와 통화하는 의사
CHAPTER 9 [유용] 불편함을 해결해주면 호감이 생긴다 · 134
침대로 변신하는 비행기 좌석 스카이카우치 | I
“치즈케이크 팩토리는 왜 수백 가지 메뉴가 적힌 메뉴판을 내놓았을까?”
강력하고 오래가는 입소문 비결, ‘차별화된 스토리’
“치즈케이크 팩토리에 100번은 간 것 같아. 그런데 아직도 메뉴를 다 읽지 못했어.”_크리스토퍼
“치즈케이크 팩토리 메뉴는 아주 복잡한 책 같다. 메뉴계의 《율리시스》라고나 할까.
봤다는 사람은 많은데 끝까지 읽었다는 사람은 없다.”_오스틴
_본문 17쪽
이 입소문의 주인공은 미국의 프랜차이즈 레스토랑 치즈케이크 팩토리다. 이 식당의 특이점은 치킨 요리만 해도 85가지에 달할 만큼 메뉴의 가짓수가 많다는 것이다. 그 메뉴의 이름들을 쭉 나열하면 5,940단어에 이를 정도다. 보통 단일 메뉴로 승부하는 집이 진짜 맛집이라고 하는데, 치즈케이크 팩토리의 생각은 정반대다. 이 방대한 메뉴가 오히려 자신들의 비밀 무기라고 생각한다. 실제로 그 판단은 적중했다.
한 번이라도 이 식당을 방문한 사람들이라면 메뉴에 대해 한마디씩 언급하는 덕에 치즈케이크 팩토리는 특별히 광고비를 들이지 않아도 잠재고객에게 입소문을 내기가 쉽다. 이 회사가 공개한 재무제표를 보면 자신들의 식당을 홍보하기 위해 투자한 광고비용은 전체 매출의 0.2%에 불과하다. 경쟁업체인 다덴 레스토랑이 광고비로만 2억 6,800만 달러(비율로는 1,799%를 쓰는 것과 비교해보면 이 간단한 이야깃거리 장치로 어마어마한 효과를 누리는 셈이다.
이 식당의 방대한 메뉴처럼 고객들이 먼저 나서서 떠들 수밖에 없는 이야깃거리가 바로 ‘토크 트리거(Talk Triggers’다. 나이키, 월마트, UN, 시스코, 오라클, 힐튼을 비롯하여 지금까지 수백 개의 기업에 마케팅 자문을 해온 바이럴마케팅 전략가인 저자들은 입소문으로 대박을 낸 기업들의 사례들을 하나하나 분석하며, 차별화된 이야깃거리를 어떻게 만들고 이것이 어떻게 입소문의 방아쇠 역할을 하며 증폭되는지, 또 어떻게 더 오랫동안 유지할 수 있는지 그 일련의 방법과 특징을 일목요연하게 정리하여 이 책에 담았다.
