머리말
서장
1. 왜, 이 책을 썼는가?
2. 이 책은 어떻게 쓰여졌는가?
3. 연구의 방법은 어떠했는가?
제1장 카피라이터의 역사와 역할 변화
1. 들어가는 말
2. 카피라이터 직업의 역사
3. 카피라이터의 역할
4. 시대에 따른 역할 변화
제2장 대한민국 카피라이터의 초상
1. 들어가는 말
2. 카피라이터, 스물 한 사람
3. 자기 인식, 취업 동기, 업무 환경 그리고 교육 시스템
4. 카피라이터와 그의 동료들
제3장 카피라이터들의 무기, 지식
1. 들어가는 말
2. 카피라이팅 지식이란 무엇인가?
3. 카피라이팅 지식은 어떻게 획득되는가?
4. 카피라이팅 지식은 어떻게 이전되고 활용되는가?
5. 카피라이팅 지식의 순환 모델
참고문헌
찾아보기
카피라이팅에 대한 ‘정교하고 치밀한 설명’
“카피라이팅의 본질은 무엇인가?”
“카피라이팅의 이론화는 가능한가?”
“카피라이팅은 사회과학의 자격을 갖추고 있는가?”
전직 카피라이터이자 현직 광고홍보학과 교수인 저자 김동규는 이런 질문들에 답하는 카피라이팅에 대한 정교하고 치밀한 설명을 해냈다.
우선 1장에서는 고대 이집트 파피루스 문서부터 현대적 광고산업이 완성된 1960년대까지 카피라이터 직업의 탄생과 발전 과정을 살펴보고, 대표적 카피라이터의 개인사와 창조철학을 통해 카피라이터의 역할의 본질과 변화를 탐색했다.
2장에서는 참여관찰과 심층인터뷰로 한국의 카피라이터는 누구이고, 어떤 일을 하고 있는지 업무 환경은 어떠한지 관찰했다.
3장에서는 카피라이팅 지식의 본질을 설명한다. 지식에 대한 일반 이론과 카피라이터의 경험 자료를 교차시키며 분석해 실제 카피라이팅 과정에서 지식의 속성은 어떠한지, 지식과 노하우는 어떻게 형성, 이전, 공유, 활용되는지 확인할 수 있다.
“광고회사에서 눈에 잘 띄지는 않지만 가장 중요한 일을 하는 사람.”
데이비드 오길비는 카피라이터의 역할을 이렇게 설명했다. 로서 리브스는 다른 분야 사람이 카피라이팅을 잘 할 수 있느냐는 질문에 다음과 같이 답했다.
“그건 카피라이터가 소설가가 될 수 있다는 것만큼이나 바보 같은 말입니다. 헤밍웨이, 셰익스피어, 심지어 도스토옙스키나 톨스토이조차도 카피라이터가 되었다면 서투른 카피라이터가 되었을 겁니다.”
카피라이터였고 카피라이팅을 가르치는 교수인 저자 김동규는 본인의 정체성을 묻는 질문, 즉 “카피라이터는 누구인가?”를 통해 카피라이팅의 과학화의 첫발을 내딛는다.
벤저민 프랭클린, 존 파워스, 나다니엘 파울러 주니어, 찰스 오스틴 베이츠뿐 아니라 클로드 홉킨스, 어니스트 엘모 컬킨스, 시어도어 맥매너스 그리고 레오 버넷, 윌
